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“小天鹅”飞腾计划企划案

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一、前言(企业概况)    无锡小天鹅股份有限公司迄今已发展成为以生产洗衣机为主,集家电、电子、商贸、金融、房地产、餐饮业、信息传播、建筑材料等行业在内的大型企业集团。也是目前国内最大的生产全自动洗衣机的企业。1992年,小天鹅通过5000次无故障运行,超国际标准、平世界纪录。1995年,小天鹅获 iso9001国际质量认证,脐身世界级供应商行列。   小天鹅股份有限公司的主导产品小天鹅全自动洗衣机已连续9年在国内销售第一,市场占有率保持在40%以上。特别是1995年 l一7月份,小天鹅全自动洗衣机销量达47万台,市场占有率超过52%,深得消费者的欢迎。   为配合“小天鹅”夏季营销计划,作到淡季不淡,特企划本广告案,以图使“小天鹅”全自动洗衣机在淡季取得理想的营销业绩,故命名为“飞腾计划”。     二、背景分析    l、市场概况    针对96年度夏季的河南市场,洗衣机销售进入相对淡季。原因有:一是结婚者减少;二是夏季衣物单薄,洗涤量减少;三是受国内大商业市场疲软的影响。   国内洗衣机厂家在夏季促销攻势也相对减缓,歇兵待机,为9月份市场高涨积攒力量。这也是“飞腾计划”实行的有利时机。   2、竞争状况   主要竞争对手有:荣事达、威力、小鸭、金羚、金松、海尔、海棠等品脾洗衣机。   竞争方式各有所长:金羚推出8年电脑保修;荣事达推出5年整机保修;海尔推出“国际星级标准服务”;海棠推出整机5年保修,大件十年保修等等。   小天鹅以全国唯一通过5000次无故障运行和获得 iso9001国际质量运行,又在全国同行业中率先推出质量信誉卡、整机免费保修五年等服务承诺作为广告诉求和服务特色。   3、消费分析及市场预测   在市场细分之后,销售目标宜确定为城镇新婚夫妇和收人中等以上的城市家庭。洗衣机现已成为现代家庭的必需品。特别是全自动洗衣机已成为国内第一代老式洗衣机的更新换代产品,成为洗衣机市场的主要份额商品。   在洗衣机销售淡季,引导持币待购的消费者积极消费是提高淡季小天鹅销量的唯一办法。另外,在夏季,其它品牌洗衣机促销力度减弱,使竞争状况较为缓和。采取有效的销售战略,可使淡季不淡。   三、市场营销战略   在竞争激烈的洗衣机市场,各厂家从产品质量、售后服务、价格进行大量的宣传。小天鹅在以往的战略计划中,也未能免俗,井采用有奖销售的办法促销。而从消费者的反映可以看出;有奖销售已被人们所厌烦,不能刺激起消费者的购买欲,售后服务和质量的广告宣传较为到位,并有一定的独特个性。   96年度淡季,在各方面公关战略广告和常规广告计划的配合下,销售方式建议加以改动,可采用季节性阶梯价格策略,从淡季的低谷期起,将销售价格下浮5%一10%,在淡季期逐步分期上浮,在9月中旬恢复正常,为期100天。按每日上浮2元人民币为距。   阶梯渐升价格销售是市场营销中价格策略的一种。主要针对销售淡季实施,以期报转销售颓势。阶梯渐升价格策略本身促销力较理想。与单纯的降价相比,不降低消费者对商品的信任度。因为是逐步提价,这也提示消费者从速购买。使淡季销售量提高,与相对旺季默契接吻。举例说,格力空调在冬季销售中便采用这种策略使空调一度热销。   四、广告战略战术   作为国内第一家生产全自动洗衣祝的企业,小天鹅股份有限公司一贸坚持发展名牌战略,注重“小天鹅”企业形象建设。为长期稳固占领市场,建议加强“企业形象力”的促销效果,利用公关广告的“在商不言商”的软性广告效应,提升商品广告的直接硬性广告的灌输力度。   在96年6—9月份销售淡季,广告战略以企业形象广告为主,为9月份之后大量的小天鹅商品促销广告打一个良好的广告受众基础。   a.销售广告   广告主题:千里鹅毛百日情   广告文案标题:小天鹅百日大酬宾   文案:小天鹅洗衣机’95再创辉煌,市场占有率超过50%,荣膺’95全国畅销国产商品“金桥奖”榜首。为感谢中原父老厚爱,隆重推出“千里鹅毛百日情”活动,从6月1日起,小天鹅洗衣机优惠200元/台,每日上升2元,到9月10日恢复原销售价。在这100天,4小天鹅仍信守承诺,郑重推出质量信誉卡,整机免费保修5年。    “千里送鹅毛,礼轻情谊重”。小天鹅滚筒洗衣机、波轮全自动、双桶洗衣机系列百日大酬宾。   早买一天,多赚二元! 共2页,当前第1页12 转载请注明来源。原文地址:http://m.lw54.com/20170305/6835728.html