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当代欧美消费文化的持续演进及其启示

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当代欧美消费文化的持续演进及其启示

消费文化,是社会群体在生产和生活过程中关于消费的理念和行为方式的总和。文化是后天习得的群体的生活方式,或曰生存方式。消费活动只要是受到社会影响,就不再是单纯的本能的生理需求,这种行为方式就有了文化的成分。消费文化有多种形态,有先进和落后之分,有正确、错误之别。多种消费文化常常本文由手机论文网http://m.lw54.com收集整理并存,不能把先进的、正确的文化视为文化,而把落后的、错误的思想和行为方式拒斥于文化之外。简言之,消费文化就是如何使用物品的文化,简朴消费是一种文化,炫耀奢侈浪费也是一种文化,炫耀奢侈浪费不利于社会健康持续发展,甚至可能是反社会的,但它是消费文化的一种,我们不能因为反对一种文化的价值观就认为它是反文化的、非文化的。我们所要做的是直面消费主义文化理念和行为方式,深入研究、了解消费文化的具体形态及其演变规律,以便探寻消费文化的改良方式。
  一、 消费主义文化的实质及其形成
  消费主义是关于消费的价值理念和生活方式,表现为追求体面的消费、无节制的物质享受和消遣,并把这些当作生活的目的和人生的价值,是消费文化的一种重要形式,尤其盛行于消费社会。消费主义加剧了资源紧张、环境污染、社会关系异化,受到广泛的批判。“只要花费是满足基本需要的,就不是消费主义。当为了满足更高需求时,就是消费主义。” ①为了展示实力,消费主义就必然表现为奢侈性、炫耀性消费。欧美国家的消费主义兴起于二十世纪二三十年代,二战以后在欧美国家迅速蔓延发展,成为欧美国家主要的社会思潮和意识形态之一。
  文化是一定社会环境下的产物,不是虚无缥缈的独立的存在;文化依附于一定的社会环境,又对社会环境产生重要影响。迈克尔·R. 所罗门认为,文化系统包括以下三个功能领域:生态系统(Ecology)、社会结构(Social structure)、意识形态(Ideology)。生态系统指社会适应其环境的方式,它由获得和分配资源的技术所塑造决定。社会结构是维持有序社会生活的方式。意识形态即社会成员拥有共同的世界观,他们对秩序和公平原则持相同的观点,其精神特质、伦理观念、美学原则也是共通的。[美]迈克尔·R. 所罗门、南希·J. 拉博尔特:《消费心理学——无所不在的时尚》,王广新、王艳芝、张娥译,北京:中国人民大学出版社,2014年,第30页。据此,我们可以从生态系统、社会结构和意识形态三方面说明消费主义文化泛滥的原因:
  首先,工业化和市场经济带来资本主义经济的发展,为消费主义文化奠定了物质基础,而资本主义的福利政策又解除了高消费的后顾之忧。不仅如此,资本主义社会生产以包装设计赋予商品以美学价值和时尚魅力,并且通过宣传、渲染和暗示传递商品的社会意义,如对汽车与自由、酒和性感、珠宝与高贵、香水和魅力等建立起关联想象,于是,先是精英再是大众,人们的消费欲望在丰裕的物质现象的持续诱惑下不加克制地释放出来。在这一欲望的释放过程中精英起到了示范的作用,虽然他们有时候树立的是违背传统伦理的消费榜样,但对商品具有促销意义。
  其次,为了维护资本的扩大再生产,获取更多的利润,需要进一步刺激大众消费。精英的消费拉动毕竟有限,资本主义发展和获取更多的利润需要大众消费,尤其是大众奢侈性消费的接续。于是,一系列直接刺激消费的政策颁布实施。免税购物、购物优惠、退所得税助消费者消费、以旧换新、以旧换现金等政策不断推出,虽然各种政策措施的效果具有不确定性,但刺激消费的意图非常明确。在众多的刺激消费的政策中,最为重要的是金融政策工具的使用,各种按揭贷款层出不穷。而在产品滞销的时候,精英们甚至宣称花钱是爱国主义的表现。可以说,消费主义是精英们维护资本主义生产的方式,深受资本主义生产方式的影响,并由此构建了新的社会结构。
  最后,解除消费主义的文化思想障碍,形成消费主义意识形态。中外词典关于消费的解释大致相同,即消费是关于资源的利用,消费就是将资源耗费掉,将东西用光、用完。消费一词还曾“用在可怕的肺结核上,这是一种消耗性的疾病”[英]丹尼尔·米勒:《消费:疯狂还是理性》,张松萍译,北京:经济出版社,2013年,第 21页。。消费长时期呈负面印象,勤劳节俭才是优良品德。商业精英、文化精英,乃至于政治精英,一起宣扬消费对生产、社会和个人完善的重要性和意义,不仅如此,他们迫切需要修正传统伦理,酝酿出新的文化,以消费伦理和消费美学置换劳动伦理。精英们宣扬消费不仅是地位的体现,消费也需要技能和审美,是人的品位的体现,消费是成功、失败的检验标准。“这种文化宣称消费是人生成功、快乐和尊严的度量器。快乐的生活就是对消费机会的把握,不能落于人后,最好是捷足先登,否则就是有缺陷的消费者,或失败的消费者。”范广垠:《消费社会对现代政治的解构——齐格蒙特·鲍曼消费政治思想简析》,载《马克思主义与现实》,2013年第5期,第130页。他们宣称导致社会地位降低的首要原因是个人作为消费者的不适当,而不是劳动的不适当。广泛的宣传带来了预期的效果,相当部分的消费者接受了新的教义,抛弃了传统伦理。就此看来,所谓的伦理其实是一种理论假说,而不是亘古不变的行为规范。文化也是社会建构的结果,更多的时候是一种应景性判断和阐释。“消费主义意味着人们崇拜的是赐予的东西而不是赐予者;或者认为自己是独立成才的,然后再去崇拜那个创造者,即自我。也就是说,是‘物质’而不是神控制了人的个性发展,控制了人与人之间的关系。”[美]马丁·马蒂:《均衡》,见[美]比尔·麦吉本:《消费的欲望》,朱琳译,北京:中国社会科学出版社,2007年,第91页。消费主义文化的实践者普遍不存在泛神论思想,这很大程度上是思想启蒙与祛魅的副产品,而个人主义的发展对消费主义也起到了推波助澜的作用。消费主义的伦理阐释和欧美政治思想的惯性发展终于清除了消费主义的思想障碍,促成了消费主义的意识形态。 转载请注明来源。原文地址:http://m.lw54.com/html/West/20160924/6363542.html