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中国医药:“痛”、“痒”交加

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  2003年是中国的医药营销市场环境处在一个前所未有的剧烈动荡和变革时期,中国医药营销开始由传统的以管理为本的营销模式开始向以提高整体企业营销系统效率和协同执行能力的经营为主的营销模式转变。竞争的方式和营销的模式都出现了新的变化。我们的医药行业经历了太多太多的困难和苦涩,有机遇也有挑战,市场竞争日趋白热化。同时医药市场逐步规范化、法制化和规模化的趋势也日趋明朗。医药营销管理的专业化、系统化和学术化的步伐也日益加快……


  “痛”也医药营销


  回顾2003年真是多事之秋的一年,总结归纳起来,2003年中主要对医药营销市场的影响因素有以下两个方面:


  医药行业自身状况对医药营销的影响:


  ⒈制药企业――市场竞争依然严峻。


  这些年通过国家药监局针对制药生产企业GMP认证和国药准字文号换发等举措,并没有改变目前医药市场僧多粥少的局面,据国家药监局资料显示通过GMP认证使原有六千多家制药企业降低到三千多家,但又有新批建立的两千多家制药企业。而这些新的制药企业有许多是刚刚涉足医药行业的,原因是他们从其他行业看医药行业觉得利润丰厚,他们都是在其他行业累积了巨大的资金实力,尤其是近些年从原始资本累积雄厚的房地产等获利丰厚的行业进军医药行业的太多太多。山东有一家是做太阳能原材料的企业,行业内产品几乎处在垄断地位,几年来累积资金相当雄厚。其在山东投资了一家新药厂,仅药厂投资就在1亿元以上,由于营销上的欠缺,一直举步为艰,由于资金实力的强大,前期的损失未伤及其元气,目前通过高薪聘请医药咨询团队,情况再逐步缓解。由于他们的经济实力与原有的制药企业不在一个水平的竞争平台上,给现有的已经投入了巨大资金进行GMP改造的企业来说,就是医药行业市场竞争环境的恶化。再从企业的产品结构来看,虽然新审批建立的药厂需要新药的支撑,但是也许从市场获得利润的产品与市场上同类品种多、市场潜力大的品种入手。因此,目前的医药行业营销环境的相同产品重复率相当高,尤其表现在普药类产品。产品同质化严重,而我们的消费者也趋于同质化,这样必然导致市场的恶性竞争。我们面临的是一个产品过剩时期,产品竞争已经成为企业竞争中的一个非常重要的问题,而品牌就是在产品严重过剩时期人们最后选择的理由之一。另一个角度看,资金实力的拥有对于对付日益竞争激烈的市场是一个非常关键的因素。


  ⒉医药流通企业――物流概念引发巨额投资风险


  我们目前的医药流通企业通过这些年的努力是从这样的基础走过来的:企业数量多、规模小、经营效益低、流通秩序乱、管理手段落后、资金不足、政府政策调控不到位等等。通过几年来国家GSP认证工作的开展,各地区医药流通市场相对规范化、正规化。新的医药流通格局正在形成,一批大型医药流通企业正在形成并在不断壮大,而2003年医药流通市场却出现了另一种潮流,就是各地医药流通企业纷纷青睐于大型医药物流公司,这是继连锁药店后医药领域中出现的又一股烧钱热潮,在全国各地,北京医药、广州医药、上海医药、重庆医药、太极集团、武汉同济堂等各路诸候,都在或已经开始筹措资金上马区域性物流中心,其投资一般都在1亿元以上。重庆医药股份在四川建立的四川和平医药公司仅从德国引进的物流管理软件系统就花费2500万元。而一些中型医药流通企业也在为建立大规模的物流配送中心积极准备。大采购,大配送,大仓储,大调拨、大投入是否真正能够在当前这个微利时代换来合理的回报?现在的医药行业已经不是以前的医药市场,利润高,赚钱容易。目前整体医药流通行业的利润下降,配套成本却在增加。人均效率降低,人员出现冗员与人才短缺并存的现象。在与全国年销售量排名前几位的一大型医药股份公司的董事长交流中了解到,这也是不得已而为之。为了在如此竞争激烈的环境中站稳脚步,拼上老本也得上,不进则退吗。他们对医药流通领域内的激烈竞争还不是最担心的,他们认为凭自己的实力和管理能力在该领域中站稳脚跟还是有信心的,其实让他们心里最担心的是从其他行业带着雄厚资金进入医药行业的门外汉,拿着钱烧得你个半死就退出,刚打完胜仗的你还没有缓过气,接着又来一位门外汉进入,再烧你个半死。如此反复,自己再有实力也难逃一劫。这也是目前巨额资金投入到大型医药物流公司潜在的最大的危险。如何分清当前市场状况,多一些务实少一些泡沫。在此营销环境变化最为激烈之际,看清局势,保存自己的经济实力,瞅准时机,该出手时就出手,才能最终取得胜利,降低市场投资风险。同时加强医药流通企业区域内和区域间的强强联合,共同维护该地区的稳定。这才是医药流通企业在目前状况下的合理选择。例如,日前重庆太极集团医药商业这一块正在与广州医药有限公司进行区域间的合作,为区域间强强联合树立了一个典范。


  ⒊医药零售药店――平价药房降价风暴愈演愈烈。


  2003年的平价风波在全国是愈演愈烈,药品平价旋风正在继续席卷广州、上海、重庆等诸多省会城市,大家匆忙开始价格战,谁能直接从厂家拿到更便宜更低价格的药品,谁就能打出药品的更低价格吸引消费者,一味比价格谁更低,却忽略了品牌意识和服务意识。日前报道说,浙江地区平价药房打出一元钱的感冒药和一元钱的抗生素却遭遇难堪。又有传来刚开几个月的平价大药房匆匆关门的消息。如南京的开心大药房的草草收场,南京宝丰大药房的濒临关门等等。笔者认为零售药店的竞争,将由目前单纯的价格竞争,进一步发展为质量、服务、品牌等更高层次的竞争。譬如,非常大药房即将推出24小时送药上门服务,起步价从0.5元开始送起,长年定期为慢性病患者开设健康讲座,为长期购药者定期回访、设立健康档案等。


  另一个角度来看,平价药房的兴起正是体现了这样一个现象,消费者所受渠道为中心的营销正逐步在减弱,越来越多的平价药房为获得更加便宜的产品进货价格,必须考虑直接从生产厂家进货。随着厂家产品在这些平价药房为代表的群体中销售量的提升,市场环境会促使生产企业逐步重视和考虑与他们合作的更大范围的合作和交流。产品进入终端渠道链的缩短是药品价格下降的重要因素之一。一个市场格局的形成是需要通过激烈的市场竞争来培育,中国未来的渠道模式,由以渠道为中心的营销会逐步向以产品和产品品牌为中心的营销转化。


  重大自然灾害对医药营销的影响作用:


  上半年流行性传染病“非典”席卷全国,除与“非典”相关的药品销售有所增长外,其他绝大多数药品生产企业的药品销售额,因那段时间医院和药店客流量的明显减少而销售量下降。对部分类别药品销售的影响因行政原因,还持续了一段时间,尤其是解热镇痛类药品。例如在部分地区如浙江、福建等省份感冒类药品纷纷下柜,当时患者在购买时还必须需凭医生处方。“非典”和“非典后”的社会现象改变了人民群众日常卫生习惯,例如,良好卫生习惯的培养;预防流感意识增强;接种流感疫苗的人群数量增加;一定程度上纠正人们用药的盲目性,加强人们用药科普教育等等,对药品尤其是消费者可以更多自主选择的OTC类药品的销售影响较大。


  同时,由于“非典”出现打破了许多制药企业全年的营销计划和品种结构的推广工作。在“非典”初期出现与“非典”相关产品的供不应求和“非典”后产品的严重过剩。在全年营销费用投放上,许多企业将上半年的销售政策和推广费用集中用在“非典”后的下半年使用,使下半年的医药市场竞争异常火爆激烈,尤其表现在感冒药的销售上。


  “痒”也医药营销


  2003年医药市场的激烈竞争的加剧,使企业领导层和员工倍感郁闷和困惑,下面列举三个比较突出的困惑在此分析。


  困惑一:制药企业营销队伍和营销系统理解力和执行力


  目前制药企业的营销已经是企业整体营销系统的运转和协同的结果,这就需要企业内部与销售部门相关的各个部门之间沟通和理解的协调,营销部门与公司领导层思路的一致。这样才能充分的发挥营销管理人员和其营销队伍的主管能动性和实时创新性,同时增强各级营销人员对公司策略的理解和执行力度。当今的营销时代,已经不是过去机会造就企业的年代。以前领导一帮人,冲上去,干什么能成什么,市场环境也相对简单,外界影响也少。营销队伍的士气也因胜利而持续高涨。而现在的营销环境更加复杂,外界影响因素瞬息万变,营销策略和方案很难十全十美。很容易因执行过程中的毫厘之差导致失之千里。解决的方法核心有三条:


  ⒈加强营销过程的管理而不是结果的管理,即实现营销管理的精细化和标准化管理的目标,注重不同特点的营销区域进行区别对待。同时加强营销活动的监督、反馈和及时纠正、处理的对应机制。


  ⒉建立健全企业内部之间和内部与外部的沟通渠道。


  ⒊提高营销系统各职能部门的专业素质。


  困惑二:各种医药营销模式的并存给医药市场销售带来不同影响


  当前的医药销售已经发展到几种营销模式并存的时代。各种营销模式相互影响、作用,使营销环境变得更加复杂、困难。例如,大包形式的产品对销售各级渠道促销力度的灵活度,对公司自身营销队伍相对固定促销力度的负面冲击。各种营销模式在员工工作激情,营销管理成本,销售队伍的维系,公司稳固发展等方面都有着不同的利弊。如何选择?视公司的实际情况而定,各有利弊。医药营销模式的选择,直接关系到产品是否能顺利启动和成长的关键。根据公司自身的人力、物力、财力的现状,对产品发展的期望程度,公司发展的速度要求,综合各项因素选择切实可行的销售模式。例如,如果企业资金比较雄厚,又有一批管理素质过硬的干部,上层组织框架比较健全和开放,可以选择厂家直接建立营销队伍,在公司统一领导和指挥下自主经营,控制营销中一切环节,递进式的发展,最终企业获得利润最大化。如果企业资金薄弱,管理水平相对差,营销企划水平低,可选择招商、代理制的销售方式,充分利用社会上的资金和销售网络,推广启动市场速度快,企业风险小,初期绝对利润高,资金周转快。


  困惑三:如何让我们的产品在众多同类产品中更能吸引消费者


  社会发展和信息时代的变革使消费者越来越理性,这主要表现在消费者在购买以药店终端为销售窗口的药品时,主要是OTC药品等。目前社会的不断进步和发展,商业讯息不断丰富,整个社会处在一个信息高速发展的时代。人们接受来自社会环境中的信息量太大,营销环境的变化已经让我们的消费者无法在较短时间内准确的获得产品讯息,产生冲动购买,产品打动和满足消费者需求的难度越来越大。其次,我们的消费者接受信息的能力也在成长,那种一上广告,人们就蜂拥而至购买的年代已经过去了,消费者在众多信息(产品的各种宣传形式中)中在辨别、在思考、在犹豫、在斟酌。从而导致从产品宣传、说服、教育消费者产生购买行为的过程加长,难度增加。同时我们也能看到,信息时代的消费者的消费特点也给我们营销带来了更多的机会。消费者处在对产品信息辨别能力差的时候,对事物判断能力不准的时候,在消费者心目中取得具有一定信任度的人员的劝导和引导消费就显得非常重要,这就是药店营业员的工作的重要性。


  同时,产品品牌对消费者购买的影响力的重要性日趋明显,以产品和品牌为中心的营销越来越受到重视。


  医药营销“痛痒”之道


  现实存在的问题和困惑还有很多很多,如何消除医药营销之“痛痒”,方法和办法也很多。万事都是相互联系、相互影响的,只要看清事情之缘由,认真分析和总结,消除此“痛痒”之病症是可以做到的。就2003年医药行业之风风雨雨,无数变革我们究竟该怎样面对?如何对策?答案是该止痛就止痛,该止痒就止痒。总体原则是,以静止动,保存和积累实力,瞅准时机,抓住机会,铸成成就。


  所谓“以静止动,保存和积累实力,瞅准时机,抓住机会,铸成成就。”就是指现在无论从国家经济建设世界一体化的进程和国家医药政策引导,未来几年的营销环境的急剧变革是在所难免,如何在此变革、革新之际,抓住机会造就企业?不要在看不清,弄不明白的时候,冒然出击。机会总是青睐有准备的人,因此,企业自身实力的保存是非常关键的,其中经济实力的保存和积累是迎接机会的先决条件。其次,是企业中人才的培养和储备。在此市场多变的时代,加强企业内部管理和健全管理机制,苦练企业自身内功,是迎接成功的关键。


  真所谓:以“一变应万变”乃医药营销之“痛、痒”之道。本文来自《中国医药导刊》杂志

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