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中国医药保健品如何绝处逢生?

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  有人说,2005年,是医药保健品市场最为灰暗的一年。到了2006年,才发现,今年的日子更难过。有一种说法是,2007年才是医药保健品市场的谷底,随之而来的则是触底反弹。


  不管怎样,企业也好,经销商也好,很多人已经深切的感受到切肤之痛,并从心底里明白,老路走不通了,不变不行了!


  那么,作为医药保健品,如何才能适应现有的政策环境和消费环境,如何才能突破市场重重阻碍,如何才能在市场中立足并求得发展?


  贾哲宇,中国医药保健品营销策划实战派代表人物,在中国策划界最早提出策划的“实战”概念,提出“营销必须落地,策划贴着柜台”的营销理念,制定了营销策划的“实战标准”,一时间在行业内广为传播。由他和他所率领的团队打造的经典项目,比如复活之光、木竭胶囊、联邦再清椿、参花消渴茶等项目也为业内人士耳熟能详。


  今天,记者就医药保健品的市场出路采访了贾哲宇先生。


  记:据我们了解,在中国策划界,您和您的团队是第一个提出“实战”概念,并制定实战标准的。请问是什么原因让您坚持这一理念,并始终如一地执行下去的?


  贾:“实战”的概念就像改革开放初期“致富”的概念,有异曲同工之处。在一个特殊的经济发展时期,“实战”意味着低成本、抗风险的最行之有效的方法。中国是一个发展中国家,80%的企业都处于原始资金的积累阶段。“实战”是有效拉动销售的一种特征和标志。


  欧洲的市场游戏规则已经进入了资本时代,即:他们在上市之前,背后已经有强大的银行作为市场资源的后盾。所以,那样的运营方式更显得“贵族”和“高打高举”。


  “实战”与“非实战”的区别有几个基本原则。这是一个营销与策划的立场问题。“实战”首先强调三个元素:一看市场环境、二看市场容量、三看市场需求。从市场容量的角度看,很多广告公司经常去细分人群,比如对某一个行业,他们会界定说年龄在28―35岁之间,职业白领等等,“实战”角度上讲,这也许就是一个错误。“实战”强调需求明确、人群模糊,这就是出于对市场容量的考虑。


  “实战”还强调另外一个观点。就是更多的广告公司都在围绕着产品找卖点。而“实战”强调的是从市场找需求。围着产品找卖点,研究的是产品;围着市场找需求,研究的是消费者的愿望和梦想。由于角度的不同,营销的性质完全改变了。前者是“借物抒情”,后者是迎合百姓的需要。


  “实战”的第三个原则包含着产品与人群的定位,即:是什么、干什么、谁来用,要求精准。换一个角度来高度概括:卖什么、卖给谁、怎么卖。“卖什么”是衡量产品的功能与消费利益对接的清晰度;“卖给谁”找的是有需求的人群;“怎么卖”是一个营销模式、营销方法的问题。


  记:由于近期如“齐二药”、“欣弗”、“波立挺”等产品不断出现质量问题而而媒体大肆曝光,国家监管部门加大了对医药保健品行业的监查力度,并出台了一系列的制度,比如近期的丰胸、减肥等类别的产品不允许上电视购物等。请问对于国家政策的打压你有什么看法?


  贾:当产品日益同质化、营销模式同质化、传播策略同质化的时候,推广的费用不断的加倍,利润空间越来越低的情况下,不择手段的、破坏性的开发营销比比皆是,最终导致消费者怨声载道,同时也导致国家加大了监管力度。


  国家的这种监管,并不是市场难做的核心。它是一种预示、一种征兆,即:意味着我们延用了20年的营销游戏,将重新洗牌。从政府的角度看,是对市场商业秩序的进一步建设;从市场环境上看,是重新建立诚信机制的一种开始:从营销的角度看,是营销创新的起步。同时,也将意味着,我们传统的营销手段在消费者心中已经失灵,并产生“耐药性”的一个必然趋势。


  所以国家的打压和监管并不是本质问题。本质的问题是营销手段的颠覆和创新的开始。谁将是第一个引领着,我们不得而知。按以往的市场实践,通常火爆的产品的新的模式必将被快速复制,形成主流的营销手段。


  记:现在有一种通过人为方式崔热市场,以便尽快获取利润的营销方法在市场上很受追捧并且获得了不错的成绩。对于这样一种营销手段,您有何看法?


  贾:用人为的方式催熟市场,我本人并不认同。就目前中国的市场环境而言,市场营销无法“绅士”起来,无法心平气和。换句话讲,对中国来说,目前第一是生存权,第二才是人权。所以,美国人站在美国的角度,当他们“温保”完毕、“小康”之后,他们非常强调人权。但他忽略了一个文化、经济的背景差异。中国需要让十几亿人口先吃得饱、穿得暖,这是第一需求。当基础生存解决之后,才会有人格意识的觉醒,才会有人权意识。


  同理,目前的市场不是大家人为催熟与不催熟的问题。这种短期不择手段的营销,事实上是一种营销背景的脆弱、抗风险能力低下而不得不为之的一种自然的市场现象。我们假设一下,在没有太多的投资能力和积蓄的基础上,快速营销、快速回笼资金、不择手段的保住血本成为至高无上的第一位。只有那些大型的集团,原始资金早已积累完毕、市场营销是一种投资行为的时候才会出现心平气和地传播,消费者心平气和地接受,形成长线产品。而事实上,中国大部分的企业以及经销商行为的自然人都处于原始资金的初级积累阶段。所以,出现不择手段的营销、快速掘取第一桶金、撇脂战术就变的合情合理了。


  还有一个问题,当市场60%的人都在不择手段的时候,如果剩下40%的人心平气和,即意味着丧失阵地。所以,当人群集中、出现重大事故、人们在逃命的时候是不顾及环境、不顾及到别人的。同样,在今天的市场环境下、在这个特殊的群体中,没有人敢于“绅士”。因为,“绅士”就意味着丢掉市场。这样的现象还会继续延续一段时间或是一个时期。


  在文明高度发达的欧洲,这样的现象几乎已经绝迹。欧洲人在北京坐公交车,看到人们一拥而上的时候,他们非常不理解。因为,在欧洲每个人都会非常绅士地排队上车。这就是不同的经济阶段、不同的文明发展阶段人的表现行为的差异。市场直接折射了这种特征。


  记:贾老师,能否麻烦您谈一谈对市场下沉的看法?


  贾:市场下沉有两个基本特征:(1)价格体系变成超低价位(2)区域由一二级市场为主转向三四级市场乃至县级、农村市场。具有基本生理需求的功能化产品下沉的原因与市场的竞争、国家的监管、消费者高度的理性有直接的关系。一类、二类市场,传统的营销手段已经难为打动他们。所以许多经销商以低价位的形式、以最基本的生理需求的功能形式进入到三、四类市场。一方面,国家的监管能力在三、四类市场偏弱;另一方面,人群抵御营销手段的能力与一、二类市场相比显得低下和敏感。


  因此,必然会导致一些营销行为下沉到三、四类市场,这也是一个特殊时期的特殊现象,也是在市场营销游戏洗牌前的一种征兆。记:随着中国入世,外国的“洋药”大举进攻中国市场。请问在这样的情况下,中国的本土药品出路何在?


  贾:2008年,WTO在中国正式生效。这就意味着亚洲、欧洲一些生物制剂对中国医药保健品行业的冲击,这是必然的。特别是日韩的中药制刹,他们在技术上远远领先于中国的中药研究、制作的能力。所以,目前国家对于市场的监管和打压是一个短期现象。入世之后,国家需要扶持和保护具有五千年文化历史的中药民族产业。因此,2008年以后将迎来医药保健品的又一个朝阳时代。


  记:我看到公司的墙上写着“营销就是资源整合的过程”,对此,您有什么独特的观点!吗?


  贾:事实上,市场难卖货的关键问题是一个信任度的问题。而解决信任度的过程就是一个资源整合的过程。比如说,曾经通过进入人民大会堂的营销策略获得了消费者的信任;曾经用很多明星证言、名人证言获得了消费者的信任。而进入人民大会堂或者请明星都是一个资源整合的过程。所以在市场营销的过程里,产品背景资源的整合、产品高度的资源整合、产品功能、效果的资源整合,比如专家对于产品的高度肯定,赢得消费者的信任。


  所以,随着市场诚信度越来越低,资源整合的能力就日益突显出来。早年,一张宣传单就可以卖货;后来,不得不提出“省优、部优”;再后来,出现了多种资源的整合。从而把产品的营销难度增加了,但这也是一个打破市场坚冰的最有效的手段。


  我们知道壮阳药的“张大宁”,它代表着一个资源的高度。因为张大宁是世代御医、中南海保健医、全国政协常委。它的资源解决了很多消费者的不信任问题。所以说,营销的过程也就是一个资源整合的过程。


  记:中国绝大多数年的企业都属于中型企业。它们没有大型企业那样雄厚的资金和强大的市场支持。那么,对于中小型企业的市场操作您有什么建议吗?


  贾:中小企业的操作,第一、就是要抗风险。越是脆弱的营销,越要抗风险。这就是中国中小企业的特点。所以,中小企业更需要“实战”、更需要“贴着柜台”、更需要具有与消费者产生非常清晰的利益交换的能力。


  我们可以回忆,毛泽东比蒋介石的优势就在于,在特殊的时期牢牢地抓住了80%以上人群的利益特征。当时的中国,拥有土地就意味着拥有财富和生存权。所以,毛泽东通过“你帮我打倒土豪,我把土豪的土地分给你”这样的利益交换,而形成广泛的市场共史共鸣。


  同样,中小型企业必须找到和消费者清晰的利益交换能力,才能在资金少、风险大的市场环境中求得生存、求得发展。同时,在这样环境中也突显出策划的重要性。我们注意看,大规模的集团公司对策划的需求是很弱的。越是小的企业,乃至于经销商越需要策划。因为,通过策划可以降低运营的成本、降低市场风险。


  记:企事业与经销商的关系就像鱼与水的关系一样.彼此作用,相互影响,谁也不开谁。那么,如何才能使企业与经销商实在双赢呢?


  贾:企业与经销商的关系一直都存在着一种难以调和的矛盾。它不是人的问题,它是中国的商业机制和东方的丈化背景导致的。我们从东西方的文化特征上来看这种价值观的区别:欧洲人的娱乐方式是打桥牌。四位玩家,每个人前面都有一个档板,只有一个窗口可以看到牌而看不到人。所以,这四个人是一种公平的竞争。而中国的麻将是提防着上家、遏制着下家,我不胡,你们谁也别想成。它是一个“上下制约”的一种文化现象。这是从文化的角度看。


  从商业的规则上看,这种商业代理沿袭下来的游戏规则本身,有一个“二律悖反”的矛盾。生产商视产品如自己的孩子一样,既需要保护,又需要培养,渴望品牌的建设。而经销商就像是把这“孩子”租赁过来,用这个“孩子”去赚钱。当然,他没有义务也不会去考虑这个“孩子”的成长与教育问题,而是在有效的租期内,最大限度地让它实现利润的最大化。这个问题始终都没有一个好的方法去解决,所以,这种悖论就变成了“既是合作伙伴,又是对抗者”的一个基本特征。


  这种现象是一个短期的现象。随着市场的完善,新的商业游戏规则的建立,以及市场环境的不断改变,这样的现象将逐渐退出历史舞台,只是一个时间长短的问题。


  记:对经销商来说,最重要的就是选择一个好的产品较品选对了,就能一炮而红;产品选错了有可能就会倾家荡产。能不能麻烦您为广大经销商朋友们,就如何选择一个好产品支支招呢?


  贾:我前面已经讲到了,“实战”有三个基本条件:一看市场需求、二看市场容量、三看市场环境。判断对这三个方向,就有可能找到一个成功的产品。但是,我个人的观点:选择一个好产品,不如选择一个好市场。那么,这就是看市场环境的问题。


  我们注意看,事实上营销就像种地。有的地连续种了五年,就要休息一年。也就是这个地在这一年之内,不再种任何庄稼,恢复地力。同样,在草原上牧民游牧是为了恢复草的质量。所以,经销商应该敏锐地嗅觉到这个市场一直在循环,红极一时的市场很快就贬值了。比如:减肥、壮阳大家都一哄而上。当贬值了以后,大家又一哄而散,这个市场成为鸡肋市场了,但同时,这个市场也正在恢复。


  所以市场的环境、容量都有相对性。三年前某些单品的好市场,三年后可能是个烂市场;三年前的烂市场,三年以后又恢复成一个好市场。这种循环是需要经销商很敏锐地去嗅觉。因此,从这个角度上讲,选择一个好产品,真的不如选择一个好市场。


  当然,要警惕另外一件事情。由于营销手段的黔驴技穷,重复的营销手段对消费者来讲已经不起作用。由于营销模式没有发生变化,而传播策略延用的传统的方式就会出现产品的功能与传播策略不对接。但是大家依然乐此不疲,不考虑产品的功能性而把策划看成是万能的,就进入到误区。


  事实上,今天的营销以产品做主,你就抗了一半的风险了。这不是十年前,随便找个产品,只要说法好就能卖。既要找到市场的强需求,又要找到产品的好功效,这两者缺一不可。


  记:现代的市场已经日益成熟,趋于饱和。在这样一个同质化严重的市场环境下。如何细分出一个更为专来的细分市场就变得尤为重要。请您谈谈对市场细分的看法?


  贾:进入专业的细分市场是有先决条件的。越是小户,进入细分市场,抗风险能力越强。但是,细分市场容量必然变窄。事实上,市场细分后,环境竞争得不恶劣,但是利润能力也在下降。不适合全国操盘的经销商去运作。


  作为单个的市场的自营,细分市场是很好的。但我不倡导靠这样的进入专业的细分市场去规避风险。事实上,这反而增加了风险。当没有市场容量的时候,本身就意味着利润点不足以支持你的传播能力。媒体费用越来越高,细分市场意味着广告资源的严重浪费,这是一个危险的游戏。


  记:企业和策划公司之间的关系,打个比方来说,就像露水夫妻,经常是一拍即,然后过不了几天不一拍两散,很少有长期的持续的合作?您是怎么看待这个总是的?如果是您和服务的企业意见出现歧,正确解决方式应该是什么?


  贾:策划公司和企业之间出现了问题。因为,在中国大部分的广告策划公司和企业在两个轨道上行走。两个轨道上行走,必然出现矛盾。为什么这么说呢?广告公司、策划公司很少能够设身处地的站在企业的角度去考虑问题,这是关键。


  大家是为了业务而业务,很难设身处地的站地的站在企业的角度。如果能够设身处地的站在企业的角度,那么就必须具有企业运作的经验,知道企业最关心什么、急什么。这就是“实战”的要求:必须能站在企业的角度,能做可执行、可操作、降成本的“实活儿”。而大学毕业进到广告公司,除了自我抒情之外,他们不知道市场环境的险恶。就像一个新司机开车的时候,陶醉在速度中;而老司机看到了太多血腥的车祸,从而变得沉稳是一个道理。


  如果广告人没有在市场上搏杀过,没有体会到这种市场的险恶,更多的时候,他做策略的过程是一个抒情的过程。而有过这样经历的人,会战战兢兢、如履薄冰地来做策划。因为他知道市场的风险会有多大。所以我们通常讲:“不负责任的策划,无异于谋财害命!”如果广告公司、策划公司能够深刻地认识到这一点的时候,我想就和企业的心理认同以及价值观上接轨了。


  第二个方面,从甲乙方的关系上看,乙方事实上是一个服务行业。服务首先有一个态度问题,有服务的基本游戏规则。但是更多的广告公司,把自己摆在了老师的角度。因为他们摆错位置了,所以常常会出现不欢而散的矛盾。你是做老师还是做服务?做服务就要最大限度地满足对方的需要;做老师,那你是侃侃而谈、指点迷津,双方的位置发生了非常微妙的变化。


  当然,作为企业方也需要认识到:策划永远不是万能的。一个市场的成功、一个产品的成功、乃至于一个企业运营的成功牵扯到方方面面的能力。策划只是其中的一个点而已,如果用策划来衡量成败,绝对是一种错误。如果有企业把策划看成一种市场的赌博,这是一个非常危险的游戏。所以,只有双方的认识清醒了,矛盾才能减少。


  记:骨病、糖尿糖、肝病、心脑血管疾病等都是医药保健品行业主要针对的病症人群。对于这些不同的市场,请问该如何进行市场操作?


  贾:骨病、糖尿糖、肝病、心脑血管疾病,这些有相似,而骨病与前者又有不同之处。我们通常说:骨病卖“疼”,皮肤病卖“痒”,而糖尿病当然就是卖“降糖”。但是,作为糖尿糖、肝病、心脑血管疾病,由于长年对药物的依赖,这个人群会变得高度理性。同样,这样的市场也不是一两个月能启动起来的。需要沟通、需要服务、需要深度的、耐心的精耕细作、需要良好的经销商队伍。而骨病可以打“冲动”。但是大的营销游戏规则没有什么太大的变化,因为人性是相通的、人的心理是相通的。消费者屡屡上当者是因为利益的诱惑。因为利益的诱惑,才会有那么多骗子在社会上游荡。所以,不论什么产品,只要摸清了消费者的利益方向,谁就立于不败之地。


  换个角度讲,当消费者正困的时候你送他一个枕头,他很需要。而如果当消费者正困的时候,你送他一部自行车,尽管价值高于枕头,但是他不需要。所以,不论什么产品大同小异,找到消费者的强需求是最重要的。


  记:能麻烦您谈谈近期哲宇团队操作过的成功案例吗?


  贾:哲宇团队最近操作的一些产品,成功的案例不敢当。但是有一个非常有趣的现象:近一两年,哲宇策划承接了许多其他广告策划公司全案策划上市失败以后,又交到这里来进行二次策划的产品,而且占了很大的比例。基于同行业的敏感度,我们不能去提这些广告策划公司的名字。但这种现象说明:“实战”是目前企业的最大需求。所以,哲宇策划以“实战”为基础的一个定位是非常精准的。


  中国的市场有这样一个现象,20%的高端市场是由叶茂中先生精准地定位并且占领,剩下80%的中低端市场,也就是说处于原始资金积累的企业,容量大,对实战策划的需求强。哲宇策划就定位在这80%的市场需求中。


  记:您认为哲宇策划与其他策划公司的区别在哪?


  贾:哲宇策划与其他策划公司的区别,首先是在团队的建设上。我们要求必须是有市场销售从业经验的人才,这是个基本原则。第二,多年的市场摸索、探索中,形成了自己独特的、独到的营销指导理论,就是把卖货当作硬道理、当作硬指标。能够拉动眼球,能够拽动人心的广告就是好广告。对于我们来讲,从来没有考虑它的唯美性,而是考虑它拉动销售的能力。


  所以,就哲宇而言,衡量策划质量最低限的标准就是:能不能卖货。我们不强调找非常漂亮的创意,我们找实用的、能卖货的创意,和其他的广告策划公司标准不同。“只要能卖货,就是好样的”这是我们的唯一标准。


  这个行业泡沫很多、泥沙俱下、鱼目混珠,也存在着信任危机的问题。对于智力产业来讲,“拿人钱财,替人消灾”应该放在第一位。如果这个基本原则把握不住的时候,那就变成了忽悠、套钱了。但这种忽悠、套钱,路越走越窄。我年年参加各种策划业的研讨会,很多熟悉的面孔消失了,很多新面孔又冒了出来。事实上,这是一个恶性循环的过程。


  因此,哲宇策划清醒地认识到,诚信是对未来的一种商业投资,只有诚信才能把市场的容量打得宽。换句话讲,消费者不买货了是因为信任危机的到来。广告业的任务量大与小,与诚信度的培养有着直接的关系。如果打算在这个圈里混三年,那你就忽悠、骗;如果你想长期走下去,那就老老实实的、全力以赴的把能够帮助企业实实在在解决问题的能力表现出来。这就是“拿人钱财,替人消灾”的一个原始的游戏潜规则。也是哲宇策划死死抱住不放的一个价值观。本文来自《中国医药》杂志

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