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新社交媒体下星巴克文化战略与茶文化的博弈

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新社交媒体下星巴克文化战略与茶文化的博弈

根据全球专业市场调查公司英敏特于2012年发布的中国消费者及行业综合报告,中国咖啡馆的数量在过去五年数量翻了一倍。从2007年的15898家迅猛增长到2012年的31783家,而茶馆的数量仅增长了4%,约有50000家。从数量上看,茶馆仍然占有优势,但是大部分消费者年纪偏大,长远看,可能会出现衰退的趋势。
  一、咖啡产业在中国的发展
  咖啡、茶叶、可可并称为世界三大饮料,其中咖啡在全球贸易额中仅次于石油。二十年来,中国经济逐步繁荣,咖啡、可乐等一些舶来品开始为国人所接受。中国咖啡市场发展可以分为四个代表性的时期,分别是速溶咖啡阶段、现磨咖啡阶段、进入中国一线城市、全面占领中国市场阶段。
  速溶咖啡阶段:雀巢(NESTLE)咖啡“滴滴香浓,意犹未尽”的广告语,标志着中国的咖啡时代开启。速溶咖啡给中国人的生活方式带来了全新的改变,开始有越来越多的人接受了咖啡的口味。
  现磨咖啡阶段:UBC咖啡是这个时期的典型代表,大众被鼓励品尝现磨咖啡。在这个时期,UBC咖啡馆连锁开始在中国大陆快速发展,占据中国大约90%的咖啡市场。
  星巴克(STARBUCK)进入中国一线城市:浓缩咖啡和卡布奇诺成了当时的时尚饮品。星巴克的发展成为了一种咖啡消费的象征,而这种象征在中国代表了一种西式生活。
  外国咖啡品牌全面占领中国市场:在这一阶段中,很多著名的咖啡品牌如COSTA、STARBUCKS等,已经全面进入中国市场。
  咖啡逐步与品味和时尚关联密切,成为一种彰显社会地位的方式。中国开始对全球各大咖啡连锁企业呈现出颇具吸引力的潜力市场。现如今,每个城市大街小巷无处不在的咖啡馆正是中国对外来食品和饮料的需求不断增长的佐证。年轻人变为咖啡的拥趸,对很多国人来说,咖啡已经成为日常生活中不可缺少的一部分。在诸如北京、广州、上海等一些经济发达城市,咖啡的消费量达到了一个惊人的数字。
  据统计,全球每年要消耗掉74亿杯咖啡,平均每天消费2000万杯。在美国零售业中,咖啡的年销量达到800亿美元,仅次于位居第一位的石油。在芬兰,500万居民每年消耗100万袋咖啡;而中国人均年咖啡消费量不足一杯,即使在城市地区,也达不到年人均五杯的水平。全年的咖啡销量大约为40亿人民币,但在中国约有两亿的潜在咖啡消费者,几乎与全美的咖啡消费者数量相同,在全球年咖啡消费增长率仅有2%的状况下,中国咖啡消费量的增长速度达到了15%—20%之多。从这些数据中,可以看出中国的咖啡市场仍有待挖掘。本文由手机论文网http://m.lw54.com收集整理
  二、新社交媒体环境下星巴克咖啡在中国市场的文化战略
  星巴克咖啡成立于1971年,最初是由位于美国西雅图售卖烘焙咖啡豆的小咖啡馆发展起来的。现任CEO霍华德 · 舒尔茨于1987年收购了原有的咖啡馆并更名为星巴克,自此以后,星巴克从一个小小的咖啡豆零售商逐渐发展为北美地区领先的咖啡烘焙零售商。自1992年公司上市后,销量以年均20%的速度增长。截至2015年6月,星巴克在全球已拥有22519家门店。自1999年进驻北京世贸中心,成立中国首家门店,星巴克在中国就一直保持着迅猛发展的势头。如今,星巴克绿白相间的美人鱼LOGO已经遍布中国99个城市的1900多家门店,拥有约30,000名员工。星巴克公司透露,星巴克计划在2019年之前在中国增开1400家门店,届时其门店数量将达到3400家。舒尔茨表示:“作为星巴克全球第二大和增速最快的市场,中国在我们面前呈现出了重要并且令人兴奋的机会。”
  (一)新社交媒体时代对于企业品牌的影响
  美国相关咨询机构对社交媒体在企业品牌塑造方面的作用进行了研究。根据报告,76%的营销人员认为社交媒体对品牌建设非常重要;72%认为有助于培养用户忠诚度;59%认为在将来,不支持社交媒体平台的公司将难以生存和竞争。社交媒体的广泛影响力和快速传播力大大增加了企业品牌的曝光率;社交媒体反馈的及时性和强有力的互动性,可以很好地提升品牌的用户体验。例如,通过微信营销,用户会更多地关注和彼此谈论,推荐或者购买企业的产品。在一些知名的购物分享网站论坛里,用户会分享和制作关于产品的体验或者视频。
  很多知名企业很早就通过社交媒体展开广告营销,著名的有嘉士伯啤酒在Youtube上的视频,短短9个月带来了1100万的播放次数,其当年第四季度的啤酒销售额提高了4.3%。著名美妆公司Sephora在Facebook上开展了一个“15天的美丽刺激活动”。奖品包括一辆Fiat汽车、到巴黎 Make Up For Ever Academy化妆学院的四人行旅行以及5000美元的Sephora购物券。这驱使大量的Facebook粉丝对指甲油、眼影和精华液开始关注,最后Sephora Facebook的粉丝上涨到350万,同时刺激了Twitter 52万的转发和3万个Pin。现在,Sephora 在同行里已经拥有最大的听众基础了。
  (二)星巴克在中国市场的文化战略
  市场营销是在满足顾客需求的基础上获得利润。为了充分理解并影响人们的需求,营销人员必须遵循整个市场文化,尤其是在一个国际环境中。从社会层面来说,文化具体体现为宗教、历史、语言、教育等方面,这些方面能影响人类的行为,比如顾客对于产品和服务的选择,而每一个市场都有自己的文化特质。 转载请注明来源。原文地址:http://m.lw54.com/html/zhanlue/20160830/6311155.html