二、企业公益电视广告存在的合理性

　　企业公益电视广告有其独特优势，主要表现在经费支持与广告创意方面的提升。早期的公益广告主要由政府发布需求，而制作经费往往并不充足，加之对广告创意的不重视，导致出现了大量“空喊口号”的说教式公益广告，这些广告往往不能很好地被大众所接受。而企业参与后，可以提供更多的资金保证，且该广告关乎到企业自身形象，因此也会重视广告的创意和制作效果，从而更能保证广告的整体质量。由此看来，企业公益电视广告不失为“双赢”之举。然而，在看似公益广告的片中出现商业化信息，有时难免让人对其产生抵触或反感，所以这种广告形式并非被所有观众所接受。原因在于，观众普遍对公益广告是接纳的，而在观看过程中受到不恰当的或者过度生硬的商业信息干扰，自然会导致对该广告不认同甚至抵触。于是广告中公益部分的效果明显被削弱，而商业信息也被抵触，本来是一举两得却成了“竹篮打水一场空”。另一方面，部分企业参与运作的公益广告、公益活动带有过分浓重的商业色彩，严重损害了公益广告的纯洁性,因而降低了其公信力。但从企业立场来看，在广告片中出现商业信息也无可厚非。只注重公益性，广告的社会效益有了，但经济效益无从谈起。同样，只注重广告的商业性，把广告作为赤裸的叫卖宣传，将其中的公益性抛之云外，消费者们又不会认可。②当然，也有部分社会责任感较强的企业会完全出于公益心而赞助或拍摄公益广告，但毕竟是少数。当前阶段，我国的企业电视公益广告更多是出于自身的营销目的。因此，企业公益广告有其存在的必要性与合理性。而把握好企业公益电视广告中商业信息的结合方式，使其尽可能自然地融入到公益主题中，使观众能够愉悦地接受广告中的公益及商业信息就显得尤为重要。只有这样才能在保证商业信息被良好传达的同时，又能将公益信息最大化传播，这也是本文对商业信息的“美化”所指。

　　三、企业公益电视广告中商业信息的“美化”

　　“润物细无声”应是企业公益广告融合商业信息的最高境界。因此可以尝试从广告设计、策划选题等方面将企业的商业信息进行“包装”和“美化”，使其自然地与公益主题融为一体。

　　1.广告须制作精良、创意巧妙，让人印象深刻。这应是广告的最基本要求。无论是商业电视广告还是公益电视广告，精美的画面是吸引观众观赏的首要条件，优秀的创意是让观众产生共鸣的必要因素。企业公益电视广告由于同时兼顾公益与商业价值，因此更加需要在广告创意和画面设计方面做得更好，这样才能得到观众的赞同。

　　2.根据企业背景或产品特点、卖点为线索，将公益主题联系起来。片中公益部分应占绝大部分篇幅，商业信息比如企业、品牌或者产品的篇幅应尽可能减少，自然地穿插在公益主题中，使其成为广告的一条隐藏线索。比如腾讯公司在“感恩QQ12年陪伴”、“感恩QQ14年陪伴”两则广告中以亲情、友情、爱情为主题，借助腾讯QQ这款产品，将片中的亲人、爱人、友人之间的情谊维系起来。然而片中涉及QQ产品的镜头极少，广告大篇幅地表现了公益主题，许多观众在看完广告后立刻会联想到自己的亲人、爱人、友人，该广告在加深了观众对QQ产品印象的同时，也为企业树立了良好的品牌形象。这类广告能够给观众以心灵触动，又不会使他们对片中的商业信息产生抵触，从而可以强化大众对企业或产品的认可。如果产品特点与内容情节结合得不够紧密，则会影响广告效果。比如“雕牌”洗洁精广告的《中秋篇》中，描述了一位在外地工作而无法回家过节的女孩，劳累一天后回到宿舍，惊喜地发现父母已经到来并准备好了一桌饭菜，女孩顿时热泪盈眶。该广告运用中秋节家人期盼团圆的主题来打动观众，但缺点是广告中未能很好地将产品特点与故事情节相结合。特别是雕牌洗洁精产品出现在父亲做红烧肉的镜头中，难免显得有些牵强，且产品色调与父亲做菜时的温馨暖色也不协调，致使广告不够完美，因此难以被观众所接受。

　　3.企业可以通过公益电视广告将对某一社会问题的看法、认识公之于众，力求唤起社会公众对企业的认同，树立良好的社会口碑和企业形象。③比如：别克汽车的一则企业公益电视广告《事关人命，遵守交规》，以遵守交通规则为主题进行创意设计，整个广告画面均为黑白效果，配上压抑的背景音乐，很好地烘托出主题。交通事故中被害者直接参与广告拍摄，不夸张、不忌讳、不说教、不劝导，广告无需旁白却又无声胜有声。该广告构思巧妙，给观众留下深刻印象，并引导大家投入到对广告内容的反思当中，对公益主题内容起到了很好的宣传作用。片中最后一刻出现的“别克”标志，既表达了企业对该社会问题的看法，也让观众对企业有了认同感，使广告在传播公益的同时又具备了商业价值。这种广告创意方式较能兼顾到各方面因素，因此能产生良好的效果。