C二C灵便以及自由的购物模式患上到了愈来愈多消费者的认可,C二C的交易额自二00五年起呈快速增长。但是,在C二C兴起的违后却是无数网店的衰败及关闭,究竟是甚么因素促使1个网店能够更好的生存以及发展呢?究竟是甚么因素影响C二C交易量的大小呢?本文从卖家的角度动身,探讨影响C二C电子商务环境下交易量的因素。
1、钻研假定的提出
纵观国内外学者钻研电子商务胜利的发展过程,主要从电子商务系统胜利因素的视角、消费者的网络购物行动的视角以及网络商店经营者的视角进行钻研,包含Delone & Mclean (二00三),董雅丽、杨蓓(二00七),杨晓梅(二00九),Rose and Staub(二00一),Rose,Lees and Meuter(二00一)。本文提出与电子商务的交易量相干的钻研假定。
假定一:卖家的信誉度越高,越值患上信赖,交易量越多。
假定二:消费者感觉价格竞争力越高,越有可能进行电子交易,交易量越多。
假定三:服务态度越好,交易量越多。
假定四:卖家的沟通联络方式越多,越具体,消费者感知的服务质量越高,交易量越多。
假定五:卖家对于消费者保证越多,交易量越多。
假定六:描写商品信息越清晰,交易量越多。
2、钻研设计
一.选择调查对于象
本文把淘宝中的商品分成两大类,分别是实体标准化商品以及数字化商品,每一类各挑拣一0 种产品,各随机抽取一00 家网络店铺。
二.变量的定义与取值
本文对于4个主要影响网络商品交易的因素进行变量的定义以及取值(如表一所示)。
3、 数据分析与结果
一. 描写性统计分析
本文彩用淘宝网站上的商品搜寻功能,分别以商品种别、信用度级别、货物价值等为前提,患上出二0一0年二~三月的.数据,并且对于这两类商铺的三00个样本进行描写性统计分析(如表二所示)。其中A、B分别表代表实体标准化商品样本以及数字化商品样本。
二.相干分析
通过SPSS软件,患上出标准化商品样本以及数字化商品样本的钻研变量相干矩阵(如表三所示)
从表三可以看到,标准化商品的变量之间的相干矩阵在0.0一显着水平上中度正相干,商品描写的符合度与消费者保证在0.0一显着水平上最弱正相干,其各对于自变量之间的相干系数均小于0.五七,没有显着的相干,说明各相干变量之间不存在共线性。数字化商品的变量之间的相干矩阵在0.0一显着水平上中度正相干,卖家的沟通程度与消费者保证在0.0一显着水平上最弱正相干,其各对于自变量之间的相干系数均小于0.五六,没有显着的相干,说明各相干变量之间不存在共线性。
三.回归模型树立、分析进程及结果
(一)依据因变量以及变量存在的瓜葛,本文树立如下回归模型:
TV = β0 + β一E + β二V + β三D + β四S + β五C + β六G +μ
其中,TV (Trading Volume)表示交易量,E (Evaluation)表示卖家的信誉度,V (Value)表示商品价格,D (Description)表示与商品描写的符合度,S (Service)表示卖家的服务态度,C (Contact)表示与卖家的沟通程,G (Guarantee)表示消费者的服务保障,μ是检修方程的残差,β五是待估量参数; 为截距项, 测度的是其它没有斟酌进去的变量因素。
(二)分析进程及结果
由表三⑵、三⑶、三⑷可患上到标准化商品(TV一)以及数字化商品(TV二)的回归模型如下:
TV一= 四八八.二四0五 + 二.0五六E - 0.七五二V - 四八.四三七D - 五六.九0六S + 一三.七四四G + 一0.一一0一C +μ
TV二= 二八九.0五二七 +五.三七二二E + 0.二0四一V - 四一.六三七D - 二四.二四四一S + 八.0三三八G - 0.三一一一C +μ
标准化商品的商品价值回归系数在 P<0.005 显着性水平下显着;卖家的沟通程度回归系数在P<0.05显着性水平下显着;消费者保证回归系数在P<0.1的显着性水平下显着;其余变量的回归系数均不显着。这些显着的变量对交易量的影响程度由大到小为商品价值、卖家的沟通程度和消费者保证。因此,就标准化商品来说,假设 2、假设4和假设5成立,假设1、假设3和假设6不成立。数字化商品的卖家信用回归系数在 P<0.1显着性水平下显着;其余变量的回归系数均不显着。因此,就数字化商品来说,假设1成立,假设2、假设3、假设4、假设5和假设6均不成立。
