“下沉市场”中电商平台的营销渠道与管理论文

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　　摘要：

　　电商平台模式颠覆了传统经济学基本假设,加快了“下沉市场”发展步伐。“下沉市场”是指市场消费群体主要由三线城市及以下城镇、乡村民居构成,交易场所和交换关系向社会基础层面移动。电商平台供求信息直接对接的“电子集市”功能,压缩了渠道环节进而建立了最优产销路径。无需城市中心市场集中货品展示和分销等优势,使平台中的生产企业和消费者降低了对实体店铺的依存度,进而加速了营销渠道结构“扁平化”和“脱媒”进程。“下沉市场”中,电商平台对传统批零企业渠道优势地位的瓦解,有力地打破了传统市场体制,塑造了新的市场机制。但平台并不能够对其所承载的各类商家的信用及所售产品质量提供有效担保,因而渠道链条越长、覆盖面越大,就越容易出现严重的经济和社会问题。“下沉市场”电商平台管理,重点在于强化产品质量监管和商业信用建设,制定渠道长远计划,解决物流配送和品牌管理问题。

　　关键词:

　　电商平台；下沉市场；渠道管理；

　　引言：

　　“下沉市场”,即指由于市场中的主要购买者群体由大中型城市消费者人群为主转变为以中小城市和乡村消费者人群为主,进而导致整个消费品市场重心下移而形成的市场。近年来,三线城市及以下城镇、乡村的消费购买力增长十分迅速,这成为消费品市场发展中的新现象。电商平台企业在“下沉市场”中的作用,以及如何加强其营销渠道管理,这是新时代促进消费升级和提振城乡市场活力的一项重要课题。

　　1、“下沉市场”的成因分析

　　从经济学角度分析,市场是指商品交换的场所,即买卖双方进行商品交换的空间和地点,同时包括商品交换过程所产生的各种关系。在市场上,相互独立的卖者和买者,为了满足各自需要,通过等价交换方式实现产品和货币的让渡,进而形成买卖关系并完成交易。而从市场营销学角度分析,市场是作为产业或卖者的集合,即行业的对立面而出现的,是指买者或消费者的集合；产品供应、信息流动、促销宣传等营销活动把卖者与买者联系在一起。因此,综合地分析“下沉市场”,既指交换场所和交换关系向社会基础层面移动,同时也指市场中的主要顾客群体由三线城市及以下城镇、乡村的民居所构成。

　　从市场发展的轨迹来看,最早出现于城市,而不是乡村。市场是剩余产品、所有制、商品、交换关系发展、演变的产物。其中,劳动分工、规模经济、资源要素的分配、人口的流动、技术进步、运输、通信条件等起着重要作用。受这些因素的综合影响,市场总是出现在一些交通方便、资源丰富、人口较多、行业众多、信息集中的地理区域之内。随着收入的增加、人口城镇化进程加速、交通运输条件的逐步改善以及商业竞争的不断加剧,市场在总体上具有“向上发展”并围绕中型城市、大型城市、超大型城市进行建设和发展的倾向。这种发展方向也能够得到资源禀赋、劳动分工、规模经济、技术外溢等传统经济学理论的支持。

　　但是,以互联网、计算机和现代通信技术为依托的电商平台企业运营模式颠覆了传统经济学中的许多假设和前提条件,加快了“下沉市场”建设与发展的步伐。首先,传统经济学所强调的劳动分工、规模经济、资源集中等理论,基本上是以信息不完全对称为假定条件的。通过市场把买者与卖者集中在一起,进而解决了信息不对称问题。因此,市场规模越大、越处于中心城市,信息对称性就越好。但是,在互联网时代,由于电商平台能够便捷地发现供给与需求方面的信息,因而使中心城市中设立市场并把所有生产要素和消费品集中起来交易的必要性大幅降低。这种信息对称性配上先进的物流系统,使全社会的生产和消费活动可以分散在不同的区域中进行,进而降低了在社会化大生产中把资源、技术、劳动力、交通设施、信息等要素集中在一起的城市运营成本。尤其在消费领域,电商平台可以把产品和服务信息直接提供给消费者,无须消费者在实体商场中寻找商品,这大幅度降低了对实体店铺的需求量。