客户生命周期视域下的许可式电子邮件营销策略选择
2、 发展期潜在客户转化的策略选择
企业对处于发展期的潜在客户的营销重点在于转化,促进购买行为的发生。将潜在客户转化为现实客户也是营销活动的意旨所在。处于该阶段的客户订阅了企业电子邮件但没有发生购买行为,他们对企业仍处于观望状态。因此,在这个阶段,企业要根据所掌握的客户信息,如年龄、性别、收入、喜好等信息有针对性的推送产品或服务信息,要利用个性化的营销策略加强客户与企业之间的关系,加强客户对企业的信任。[3]该阶段的营销策略要兼具连续性和渐进性,企业还要利用电子邮件向客户推送首次采购优惠信息,利用各种优惠和服务促进客户首次购买行为的发生。
3、 形成期正式客户提升的策略选择
企业对处于形成期的正式客户的营销重点在于提升,加强客户对企业的忠诚度。企业进行营销,不仅是为了让客户发生购买行为,更重要的是获得客户对企业、品牌的认可,促进客户持续购买行为的发生。因此,企业要进行满意度调查,了解客户的想法和用后感受,发现客户潜在需要,找出并纠正企业存在的问题;要进行定向行为分析,通过对客户消费行为的分析获得客户的需求偏好,针对性发送相关产品信息或促销内容,刺激客户持续消费行为的发生。[4]
4、 稳定期优质客户保留的策略选择
企业对处于稳定期的优质客户的营销重点在于保留,与客户建立好关系,维持好客户的高消费率。为了保留住优质客户,企业应该采取以下策略。一是折扣奖励。根据客户的消费情况给予不同的折扣比例,使优质客户能够获得更大的优惠。二是情感关怀。在特定的节日、客户的生日向客户推送情感关怀信,向客户赠送代金券、折扣券等电子礼品,与客户建立良好关系的同时,促进客户消费。三是免费送货。良好的服务会促进客户购买行为的发生,通过向优质客户提供免费送货服务,增加客户的忠诚度。
5、 衰退期非活跃客户再激活的策略选择
企业对处于衰退期的非活跃客户的营销重点在于激活,促进持续性消费。维护老客户要比获得新客户更容易,投入更少。因此,企业要利用多种策略不断激活非活跃客户,推迟客户衰退期的到来。企业可以向非活跃客户推送个性化邮件,加强与客户之间的联系,增强客户对品牌的认知;可以向客户推送非正式、随和语气的非纯广告性的邮件,维护好与客户的关系,防止客户退订企业邮件;可以通过提供奖励、折扣、赠品等方式鼓励客户进行消费。
许可式电子邮件营销拓宽了企业营销的渠道,提高了企业的营销能力。但一味的、不加选择的推送电子邮件,不仅无法达到营销的理想效果,还会造成客户的流失。因此,企业在实施许可式电子邮件营销的过程中,要充分考虑接受邮件客户所处的生命周期,有针对性的进行营销策略选择,提升营销的实效性。
参考文献:
[1] 黄兴.电子邮件营销研究[J].现代商业,2012,(12):23-25.
[2] 陈明亮.客户生命周期研究[J].浙江大学学报,2011,(4):45-47.
[3] 陈璐.基于顾客生命周期理论的网络营销研究[J].市场营销导刊,2012,(2):9-11.
[4] 柳哲.关于电子邮件营销方法的研究[D].武汉理工大学,2013:67-69.