一、引言

　　伴随着第三产业的迅速崛起，旅游业正在发展为世界上最大和增长速度最快的产业之一，在中国，旅游业的发展速度呈直线上升，再加上我国的旅游资源丰富、人口众多、旅游产业规模大的特点，使旅游业越来越受到社会各界的广泛关注。在目前的发展状况下，虽然我国的旅游业取得了不少的辉煌成绩，但是随着人们生活水平的提高，对于旅游产品的个性化需求也就越来越大，这对旅游业是一个不小的考验。这就需要我们积极地改变旅游营销策略，结合当下的经济发展背景，促进中国的旅游业尽快走向成熟。

　　二、现代旅游市场营销的概念及特点

　　现代的旅游市场营销不同于一般意义上的市场营销，现代市场营销则是以管理、文化、知识为主，对于市场和消费者进行进一步的细分，制定出全面、个性化的旅游产品，为客户提供高效的产品和服务。

　　现代旅游市场营销的主要特点就是需要企业不断开拓市场和服务类型，采用高效、人性化的管理模式不断满足不同人群的需求，最终达到社会效益和经济效益的统一。与传统的营销不同的是，现代旅游市场营销更加注重旅游文化、旅游资源以及和客户的协调与沟通，保证带给客户良好的体验效果，达到双赢。

　　三、以桂林旅游为例看我国旅游市场营销发展中存在的问题

　　3.1旅游产品缺乏内涵

　　旅游产品的开发是旅游营销的先决条件。在旅游产品开发过程中，要尽量避免同质化的特点，但事实上，同质化的旅游产品充斥在如今的旅游市场中，导致很多旅游企业相继在竞争中被淘汰，例如纷纷效仿深圳而设计主题公园旅游产品，由于各地对深圳主题公园的照搬照抄，造成没有任何的个性化设计，最终也就导致了产品营销的失败。

　　在这一方面，桂林旅游市场营销就做的非常好。去桂林旅游的朋友都知道，《印象·刘三姐》是每一个都会观看的演出。这项旅游产品就很好地避免了旅游产品同质化的特点，整合原本自身存在的山水资源和人文资源，赋予旅游产品新的内涵和意义，对旅游产品进行再加工和再包装，形成了全新的文化旅游产品，同时呈现出当地的文化背景与精神风貌，动静结合，带给游客良好的视觉体验的同时又展现了桂林独特的旅游文化，是一种非常具有创造力的旅游方式，因此，取得了巨大的成功。

　　3.2市场划分不细致，不能有效地市场定位

　　所谓市场细分就是以消费者的某些意愿和需求作为依据，划分出不同的顾客群体。具相关的调查结果表明，随着人们生活水平的提高，人们对于文化旅游的需求也就越来越大。当下旅游市场定位已经不再是指针对自然风光旅游产品的开发，文化旅游产品已经成为当下的主要发展趋势，也是进行市场细分的主要依据。但是根据目前各地的旅游产品来看，其重点还是放在自然风光的设计上，仅仅是为了“旅游”，在产品设计中没有考虑到客户的文化需求，因此，最终的营销效果并不是很理想。

　　而桂林旅游企业则牢牢抓住了市场定位这一制胜法宝，依托自身老牌知名度高的旅游城市背景，对游客进行了细分，对于文化层次较高、收入高的游客着重提供优质旅游服务，为他们设计高品质路线，在景点、游船以及酒店的安排上更加注重客户的个性化设计，为他们提供优质、高端的旅游专项服务。对于收入中等的人群，可以尽量设计一些性价比高的旅游产品，同时在价格制定上以走量为主，薄利多销，既让客户享受了旅游服务，又让他们感到实惠划算。

　　3.3没有形成品牌效应和轰动效应

　　一个好的旅游产品不但要让游客形成强烈的购买欲望，而且还要树立良好的品牌效应，被更多的消费者认同，而这一系列效应的形成，首先需要设计高品质的旅游产品，然后将之推向市场，让游客从内心里认同产品，形成品牌效应。事实上，我国的绝大多数旅游产品并没有做到这一点，很多旅游产品仅仅是区域化、小范围内的设计，甚至出现了强制购物等的非常恶劣的事件，在游客中形成了非常不好的形象，也就进一步影响了旅游产品的销售。在这一方面，桂林的《印象·刘三姐》演出无疑是最好的例证。在市场运作中，桂林旅游企业牢牢抓住了自身的优势，将一些独有事件作为营销的重点，例如，宣传自己是中国第一部山水实景剧场、由国际著名大导演张艺谋作为本剧的总导演，甚至在某些剧本上还有中文和英文两个版本，这样的营销手段不但吸引了国内的观众，也吸引了大量的外国观众，好评如潮，形成了巨大的轰动效应，带动着整个桂林旅游市场的发展，成为桂林旅游的名片。