广告设计对民族艺术元素的借鉴论文

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　　摘要：

　　我国的民族文化具有丰富多彩的艺术元素，对广告设计具有重要的借鉴意义。广告设计者应该积极借鉴这些民族艺术元素的精华，对其进行完善和再创造，并糅合现代美学理论，实现民族艺术元素与现代广告设计的完美结合。

　　关键词：

　　中华文化；民族艺术；构图方法；广告设计

　　21世纪，广告已成为了众所周知的产品宣传方式。其实，广告宣传的不仅是产品，更是文化。广告设计者通过广告，采用消费者所认可的文化形式，向消费者宣传自己的设计理念，实现促进产品销售的目标。随着经济的全球化，我国的广告设计深受国际广告的影响，与民族文化渐行渐远。这造成了受众效应的短时性和无效性，即受众笑过之后则毫无情感的触动，也就缺失了购买的欲望。

　　一、广告设计借鉴民族艺术元素的意义

　　目前，各国的设计者都在广告设计中融入本国的文化元素，以形成具有特色的设计风格，走出自己的设计路线。把民族文化渗入广告设计中，不仅有益于广告的耳目一新，也有助于民族文化的继承和弘扬，可谓一箭双雕。这对中国的广告设计和中国文化的传承是很有价值的启示，中国的广告设计想要拓宽产品市场，强化广告效应，就必须走民族特色之路。植根于中华文化的中国广告，不仅能够吸引国内外受众的眼球，而且能够发扬中华文明的包容和创新精神，使世界更好地认知中国。广告设计与中华文化相结合，民族艺术起着举足轻重的作用。民族艺术是指民间存在的种种技艺形式，它历经千年传承，具有深刻的民族文化印痕，无论是剪纸、工艺品，还是建筑、石刻、文字、绘画，这些艺术通过千变万化的造型和绚丽多姿的色彩体现了民族的精神，包括信仰、审美、思维、道德等等。广告设计者要对民族艺术中蕴含的中华文化进行仔细剖析，借鉴其造型和色彩的匹配手法，然后融入时代元素，呈现出文化与时代的完美融合。广告设计既不是再现传统，也不是崇尚欧美，而是对民族文化的重新审视，是用现代设计理念诠释民族文化的精髓，是批判性的糅合，是一种创造。

　　二、广告设计借鉴民族艺术元素的内容

　　构图，是运用点、线构造物体的面和体，在人们的视觉中呈现具体事物的形态，在人们的思想中感知构图者的认知。中国的民族艺术构图特色独具、内涵丰富，值得现代广告设计者借鉴。

　　（一）借鉴民族艺术的构图方法

　　1.主题构图法

　　主题构图法是指突出主题，然后围绕主题安排其他形象，这在民族艺术中并不罕见。比如剪纸《吹箫》，主题是吹箫的女孩，所以对于女孩的构图突破了空间透视的常规，采用了极尽夸张的手法，忽略了人物的合理化、美术的标准化，而对其他相关人物则进行了简约处理。主次分明的构图，能够更好地向受众传达作品的内涵，这是现代广告设计可以充分借鉴的，不要胡子眉毛一把抓，美其名曰是“印象派”作品，实际上不明所以，也许只有设计者自己明白。

　　2.深入构图法

　　深入构图法是对视觉不能直接看到的事物，通过构图展示出来，其图中存在两层内容：一是表面内容；二是由受众想象的表面内容遮盖下的隐形内容。比如剪纸《虎吃五毒》，不仅构出了一只威风凛凛的老虎，而且把老虎肚子里的蝎子、蜈蚣、蜘蛛、蛇、蟾蜍都表现了出来，这与一般美学构图中的简约与抽象原则恰好相反，但是能深刻地表现作品的驱邪寓意。广告设计也是如此，不能以作品的复杂和简单来定论成败，而要看作品主题的呈现力度。

　　3.动态构图法

　　动态构图法是巧妙地在二维平面上展现人物和事物的相关过程。这种作品至少有两层内容：一是在构图时要注意合理分割和联系。比如凤翔泥塑片《鱼戏莲莲生子》，下部分是鱼戏莲，体现莲子的生长情态；上部分是莲生子，体现莲生子的过程，通过莲把上下内容分隔联系，体现了内容的丰富和统一。二是动态构图法通过多个视角、多个时空，再加上设计者丰富的想象力，在一个二维平面上完美地体现人物和事物的发展。这对于要在有限的时空内，有层次地体现丰富内容的广告设计者来说，也具有重要的借鉴价值。