韩国乐天果汁在华营销问题研究开题报告

　　一、研究意义

　　随着中国人民生活水平稳步提升，大众越来越关心饮食安全与身体健康。果汁饮料作为重要的健康饮品，越来越受广大消费者的青睐。经营果汁饮料的韩国公司——乐天果汁由此发现了出口商机，积极谋划打入中国市场的策略。如何有效开展在华营销、增强品牌市场影响力，从而拥有像百事、可口公司一样稳固的在华市场地位，对于乐天果汁的经营发展意义重大。然而无奈的现实情况却是：虽然乐天果汁一直注重经营在华市场，但因营销手段效果不佳，品牌仍然未达一线水平，在中国各地的品牌认知度并不高。针对这一局面，乐天集团于2017年先后两次对其在华企业注资超20亿元人民币，但整体经营效果仍无明显改善。因此，本论文拟分析乐天果汁在华营销策略存在的问题，提出优化建议和改进思路，希望能有助于乐天果汁完善在华营销科学方案，提升营销效果。当然，在此基础上，本文也希望通过相关课题探讨，为在华经营的其他韩国企业，尤其是饮品类企业稳步发展提供可参照建议，并为有实力、有计划进军中国市场的其他韩国企业对华经销策略规划提供一定的借鉴和启发。

　　二、研究现状

　　自营销概念诞生以后，营销策略规划的社会关注度普遍提升，尤其是对海外经营发展需求日盛，对外营销模式的规划成为各界学者关注的重中之重。

　　最早针对营销课题开展研究的利维尔特·S·利盎(1920)于上个世纪20年代就市场运行状态与营销活动间的动态适应性特征提出了假说，并由此拉开了营销策略构建与市场运营关系的研究探讨。在上个世纪80年代，针对此课题的关注达到了有史以来的顶峰，沃伦·J·基根(2006)也在《全球营销管理》一书中提到了企业营销策略构建中，关注企业外部环境对企业营销模式构建的关键性影响。

　　而在迈克尔·波特(2001)所提出的“波特五力模型”中，所提及的同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力与购买者的讨价还价能力等，则侧重于企业自身竞争实力的探讨，注重从内向外增强营销优势，从而保证企业竞争力的不可动摇。

　　Ravi Kalakota(2018)根据当代社会的发展情况，考虑到跨国贸易经营结合经济全球化的宏观背景，分析了现代营销战略构架的基础结构，认为营销战略的目标应随着时代的发展变革，从初期的求生存，到后期的发展壮大，直至步上国际舞台，成为世界瞩目的国际品牌。

　　霍而漫(2018)在研究中分析企业营销对企业发展的作用，强调了品牌定位对市场营销战略构建的影响，认为品牌定位是指导品牌发展未来的重要组成，会实质性地决定品牌战略构建内核。

　　而李奕青(2020)在探讨饮料营销策略之时，谈到了中国消费市场对健康饮品的需求，强调开展绿色营销对当代饮品消费者具有较强的购买吸引力。

　　任欣(2019)在讨论韩国进口乳酸饮料在华营销之时表示，产品营销的目标市场国情匹配对产品营销发展意义重大，只有确保韩国品牌在华经营实现本土化发展，才能保证市场营销的影响力与影响效果达到预期。

　　徐岚(2018)在其研究中，则结合了互联网发展的现状，探讨企业营销战略构建的主流环境与网络有关，并提出了各类跨国经营所选择的营销手段，应不能忽视网络营销的应用。

　　对此，张智玮(2020)在研究中表示，饮料产品也应注重立足于“新零售”思维，打造理想的网络营销渠道。

　　总体来说，从当前各方面的研究来看，探讨内容围绕市场营销进行，融合了时代发展特征，强调结合企业及市场发展情况，才能保证营销实际质量。

　　三、论文提纲

　　一、引言

　　二、韩国乐天果汁在华经营现状

　　(一)韩国乐天果汁企业简介

　　(二)中国果汁销售市场发展现状

　　(三)韩国乐天果汁在华经营现状

　　(四)韩国乐天果汁品牌竞争优势

　　三、韩国乐天果汁在华营销现存问题

　　(一)产品种类较少

　　(二)产品价格偏高

　　(三)营销渠道较窄

　　(四)促销手段单一

　　(五)营销人才流失

　　四、韩国乐天果汁在华营销优化建议