而以图书为主体，曾经占据书业绝对统治地位的新华书店在观望、抗拒中，让电商企业分食书业的市场蛋糕，短短的几年间图书零售业被分食 2/3 以上。天猫更是占据图书电商平台的 65% 以上的读者流量。

　　以新华书店为主体的传统发行业处在十字路口，传统发行业需要行业变局，业态创新。

　　二、借助互联网条件，构建新华书店O2O 运营模式

　　“新华书店 O2O 运营模式”应是一个什么样的模式，个人认为：它是以互联网和实体门店为基础，通过运营机制创新、垂直电商平台建立，实现线上电商平台与线下门店相互引流，图书资源、读者资源、物流资源等共享。其次通过线上线下的互动、服务创新，新华书店功能将从传统的以图书为主体的图书销售转变为以互联网 + 为基础的教育文化服务商、引导商，最终实现发行业的行业变局和业态创新。

　　O2O 运营模式作为线下商务与互联网结合的新模式，解决了新华书店传统发行业的电子商务化问题：线下能力的高低决定着这个模式的体验度；线上的用户黏度决定着线下服务的深度和宽度。因此，拥有大量优势用户资源、本地化程度较高的垂直网站，门店的服务能力，将借助 O2O 模式，成为角逐未来电子商务市场的主力军。

　　笔者认为，新华书店 O2O 运营模式构建应包含以下内容。

　　（1）运营机制创新。运营机制的创新是构建“新华书店O2O 运营模式”的前提条件，因“O2O 运营模式”是在互联网 + 条件下运营，不同于构建在实体门店连锁经营基础上的新华书店，因此，该模式在构建阶段，必须在人、财、物方面具有相对独立性，打破原有的运营机制。

　　机制创新包括组织架构、运营机制两部分。组织架构方面：从总部至分部，在原有的架构中，须单列条线，形成以总部电商中心为龙头，分部电商为集群的运营格局。总部电商对分部电商实行垂直管理，不受原有的传统组织体系所束缚。在运营机制上：以目标导向，按项目制管理，整合线上线下渠道和资源，自主运营，单独考核。

　　（2）垂直电商平台建立。垂直电商平台是构建“新华书店 O2O 运营模式”的基础条件，缺乏该平台，线上线下互动将沦为空中楼阁。构建以 PC 端、移动互联 APP 端、微商城、微社区等合一，并与第三方平台数据对接的，同时后台建有电商 ERP、CRM 系统的垂直电商平台技术架构体系。在这一技术平台体系中，总部电商负责平台的技术支撑和服务，分部电商作为分销主体，利用平台终端进行运营。

　　（3）资源整合和共享。资源整合是成功构建“O2O 运营模式”的保障。资源整合包括技术、产品、物流、门店等。总部须利用集团化的供应商采购能力、技术能力、物流配送能力、资金能力为线上线下提供支撑和服务，并共享资源。分部利用门店资源、服务能力、地域优势、当地的学生资源，调组织能力，按业务要求和规则，进行统一规划，进行共享。

　　（4）运营规则协调、统筹和制定。运营规则是构建“O2O运营模式”的脉络，因线上线下的运营是借助互联网条件，因此，该规则的构建将是对原有连锁条件下的实体店经营的一次颠覆。为构建新华书店 O2O 运营模式，电商总部与分部实体店之间须制定和完善一系列运营流程、规则，如定价规则、竞价规则、营销规则、线上线下的引流规则、服务操作流程等。

　　总之，“新华书店 O2O 运营模式”打破了书业平台电商销售与书业实体店销售各自为政、相互残杀的局面，在全国发行业将起到引领示范作用。同时，也有利于传统书业的转型升级，为传统书业的发展打开了新的局面。更重要的.是，推动了新华书店从图书销售商向教育文化服务商的变革，打造新的业态。

　　O2O 运营模式的构建，工作的重点更多的是根据读者的阅读需求，将读者分类，利用网络，建立不同的读者社群，使新华书店成为网络读者社群的组织者、服务者。

　　三、新华书店 O2O 运营模式的立足点

　　1.“新华书店 O2O 运营模式”构建同国家倡导的互联网 +产业支持政策相一致

　　“互联网 +”首先是一场深刻的科技革命，其次是一场深刻的产业革命，然后引发一场深刻的社会变革。20xx 年，国务院先后出台了《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》和《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》；商务部推出《“互联网 + 流通”行动计划》……不断促进“互联网 +”的发展。