3.1 营销管理体系不完善

　　目前，军工企业普遍存在市场营销管理体系不健全的情况，甚至很多企业至今没有专门的营销部门，营销职能不健全，主要为销售职能，缺乏市场研究、策划、开拓的能力。军工企业普遍缺乏系统的市场营销管理流程和制度，销售方式比较单一，销售资源投入不足，销售网络缺乏整合性。

　　3.2 缺乏现代市场营销理念

　　在计划经济模式下，军品谈不上真正的营销，大多只是在做争取计划、满足计划的事务性工作，进入市场经济时代，但很多军工企业由于长期的计划经济体制和传统思维惯性，商业观念、市场意识淡薄，仍然是重视技术突破、轻视商业成功，仍然偏重于功能需求，对用户心理需求、审美需求的关注明显不够，对技术的商业应用和价值创造关心不够，在运营中总体上重生产、轻营销，会“做”不会“卖”。

　　3.3 忽视品牌管理

　　在人们心目中能够记得的武器裝备名称往往都是武器序列名称，如：东风、神舟等，或别称，如猎鹰、海豹等，而对这些产品的品牌和生产企业却很难直观了解，这主要是军品市场的特殊性，以及计划经济时代缺乏竞争，军工企业普遍没有实施品牌管理等原因造成的。

　　3.4 缺乏用户导向的营销意识

　　在计划经济体制下，军工企业通常以满足指令性计划任务展开工作，形成了以产品为中心的管理方式，缺乏以关注用户、理解用户、满足需求、用户导向的营销意识，另外，军工企业普遍存在“营销是营销部门的事”的认识误区，缺乏“全员营销”意识，在各环节工作中没有体现出“以用户为中心”的理念。

　　4 新形势下军工企业市场营销对策

　　面对军品市场新的发展形势，军工企业应该尽快调整思路，加强军品市场营销管理，探索适合企业自身的市场营销管理模式，从而应对未来更为严峻的竞争态势。

　　4.1 坚持用户导向提高全员营销意识

　　军品市场非常特殊，仅有军方一个买方、一个用户，军方在军品采购中引入竞争机制后，竞争将成为常态，企业要在竞争中取得优势，必须做到用户满意，否则将很快被竞争者取代，因此，军工企业必须坚持用户导向，从用户需求开始直到产品交付，进行全过程营销；建立客户服务体系，从原材料进入生产线就开始切入，让每个环节、每个员工都心装客户，进行全员营销，让营销与每位员工的工作和利益融为一体，增强客户服务和市场开拓能力。

　　4.2 树立现代市场营销理念

　　加强市场营销工作，首先要转变观念、放飞思想，坚决破除“酒香不怕巷子深”观念和军工优越的心理，增强市场意识、客户意识、危机意识和竞争意识，适应现代市场经济发展的'新形势；坚决破除“小富即安、小满辄止”的陈旧观念，树立快速发展、做大做强的雄心壮志；破除市场营销就是产品销售、仅仅是销售部门职责的观念，把营销纳入整个运营体系，系统谋划，整体推进；破除“技术导向”、“产品本位”的传统思维，树立“市场导向”、“客户满意”新观念，以市场化的观念推动现代市场营销。

　　4.3 构建现代市场营销体系

　　市场营销体系是营销工作的载体，军工企业要应对日趋激烈的竞争，必须打好市场营销工作的基础，构建现代市场营销体系，完善需求管理、产品管理、研发管理、市场推广和客户服务流程，把市场系统、开发系统、销售系统、供应链系统和客户服务系统整合为统一的营销体系，使各部门、各单位在营销体系中发挥作用。特别是要高度重视信息化的知识管理和客户信息管理，建立产品档案和客户档案相对接的生产和产品交付体系。加快培养各层次营销人才，加强营销团队建设，建立科学的激励机制，鼓励营销创新。

　　4.4 制定针对性的市场营销策略

　　由于军品市场的特殊性，传统的“4P”营销组合中营销渠道、产品定价、促销等营销策略并不十分适用，企业还要从自身业务特点出发，研究军品市场，制定针对性的市场营销策略。笔者从事多年军品营销，总结提炼出了适用于军品市场的“4C”营销组合策略，即通过实力（Capability）、价值（Creationofvalue）、信誉（Credit）和关系（Connection）四个维度开展营销工作，实力、价值、信誉和关系相辅相成、互为支撑。这其中，同用户建立长期共赢的战略关系是基础，良好的信誉是保障，深度挖掘和引导用户需求，在竞争中占据先机。