全球本土化营销战略兼容了全球标准化和本土适应性二者的优点。既降低了成本，又适应了不同国家消费者的需求差异，更好地满足了目标市场国的消费者的需求，为公司进入目标市场抢占了先机，提高了竞争者进入的门槛。在实践中，不同的跨国公司采取这一战略时是不尽相同的：有的标准化程度高，有的适应性程度高，这取决于环境、公司自身的特点、产品的特点、所处的行业情况、竞争者战略等因素。不过，大多数跨国公司在选择这一战略模式进入国际市场时存在共同之处：先标准化后本土化。首先采用标准化战略，如：标准化产品、标准化服务、标准化形象、标准化运作与标准化管理等，通过较低的成本、较低的价格，赢得市场进入先机，开拓海外市场，面向全球，在此基础上逐步适应东道国市场的文化，渐次本土化。
值得注意的是，在全球化过程中首要的问题是要克服文化差异。为此必须重视和加强跨文化营销管理，适应当地文化：
⒈对目标市场国的文化进行广泛调研，及时准确地把握当地市场文化的变动情况。
⒉准确进行市场定位，依据当地文化因素的特点，对原产品的名称、品牌包装、造型设计、颜色、文字及广告促销、公共关系等方面进行适当修改，以适应当地消费者的偏好和需求。如可口可乐公司在香港拓展柠檬汽水时，因最初品牌名译为“是必力”销售十分有限，后公司针对香港居民的中华文化背景及汉语特色，改名为“雪碧”，这种名称既典雅清新又便于记忆，受到包括香港、中国大陆等在内的巨大市场的青睐。⒊实行“适应性管理”，使公司的企业文化与当地的文化兼容。如人力资源本土化、管理中心本土化、资本金融、技术研究与开发方面皆可以与当地合作，实行本土化。这已被许多跨国公司的成功实践所证实。这样，跨国公司才能既成为一个全球性组织，也成为一个本地化的组织，实现全球化与本地化的嫁接与聚合，相互兼容，最终形成“全球本土化”——一个全新的国际市场营销战略模式。
四、结束语
上述营销战略模式只是国际化市场营销的手段而不是目标，国际营销的目标是建立企业在国际市场上的竞争优势。在具体的实践中，跨国公司应针对其所面对的环境、公司特点、产品特点、所处行业、竞争者战略等情况，决定在哪些方面标准化？在哪些方面本土化？是标准化程度高还是本土化程度高？以及全球标准化和本土适应性的时序问题。国际营销成功的精辟之处在于处理好全球化与本土化之间的关系，先经由全球标准化达到节约成本和规模经济，再经由本土适应性达到进入目标市场和融入当地文化。“全球本土化”在全球范围内采用全球的主题并把适应性视作必需，以满足当地的品位和需求，有效地处理了两者的辩证统一关系。因此，“全球本土化”营销战略是跨国公司国际市场营销活动的理想模式。
【摘要】随着市场竞争的日益激烈，如何在众多的企业中脱颖而出，这成为了很多企业不断思考的问题。企业市场营销战略的提出对于企业的发展而言异常重要，若能够在企业自身经营规律的基础之上设计出科学合理的营销战略，这将会对企业的发展做出重要的贡献。因此本文针对企业市场营销战略创新问题的研究，试图找到促进我国企业向前发展的重要举措。
【关键词】企业市场；战略营销；创新研究
一、企业市场营销战略创新的必要性
企业发展不再局限于眼前的利益更多的是谋求长远的发展，而良好的营销战略和方案可以帮助企业在激烈的市场竞争中屹立不倒，甚至能够获取更多的资源和渠道。为了满足市场竞争的实际需要，也是为了帮助企业不断开拓市场、增加企业的影响力，企业自身需要向长远的方向看齐不断改革和创新。
（一）市场竞争的需要
企业在面对激烈的市场竞争时，只有通过不断提升自身才能够在众多的企业中脱颖而出。传统的营销方式已经不能满足当前市场的需求，而建立科学的市场营销战略对于企业发展有着不可磨灭的作用。因此加强市场营销战略的创新工作也是为了满足企业不断发展的需求，从而在市场上占取一定的地位以带动企业的进步和发展。
