2.品牌激情消费。

　　关于激情，笔者综合哲学家笛卡尔和成功学家卡耐基对激情的核心观点，狭义性地提出：“一切激情都是始于爱，生于爱。”

　　④从这我们能够理解人们为什么渴望拥有激情，激情是爱的一种表达，它能振奋人们的心灵，升华人们的情感。基于此概念，笔者认为，品牌激情消费，一样以爱为本，这种激情消费行为体现了消费者对品牌钟爱的情感程度。它是消费者爱的情感释放，善的一种表达。这里，本文将品牌激情消费定义为：

　　“消费者基于品牌的核心价值，获得某种非凡的品牌体验，进而对此品牌产生一种长期的品牌依恋之情，消费者基于这种品牌钟爱基础上的消费行为而表现出一种高度强烈的消费情感性和品牌体验性，我们将这种基于品牌的情感型消费行为称为品牌激情消费。”激情消费区别于冲动性购买，对于冲动性购买，学者们基本上达成了比较一致的认识。其概念特点，有如下关键词：营销刺激的、快速购买的、突然发生、现场购买的、情绪的强大驱力、低涉入度的、购后认知失调等内容。两相比较，品牌激情消费，其首先的立足点是品牌因素，是基于品牌核心价值的或品牌体验的、品牌钟爱的、品牌忠诚的、消费者高度涉入的品牌激情消费行为。其核心因素是品牌激情，消费者的激情或者品牌人格的激情属性。通过这一定义，即阐述了形成品牌激情消费行为的原因，那是来自于消费主体——消费者对品牌的爱，也来自消费者的物化对象，即品牌本身的激情，品牌所具有的独特人格属性。一个品牌之所以伟大，某种原因是因其具备人格化的特征，如哈雷、维珍、迪士尼、苹果、法拉利、万宝路等品牌，正是因为品牌的这种人格属性——品牌激情，最终导致品牌的信仰者——“品牌教徒”对品牌的超级追随。

　　三、情感化设计驱动品牌激情消费

　　1.品牌激情消费呼唤情感化设计

　　情感化设计是形成品牌激情消费的重要基础，情感化设计是驱动消费者激情与品牌激情的重要媒介。情感化的设计不但可以创造非凡的市场业绩，而且可驱动品牌激情。品牌激情是情感化品牌高级阶段的重要属性特征，品牌作为一种人为事物，同样具备人格属性特征，即所谓的品牌个性。在培育消费者品牌钟爱的营销策略中，品牌满意与信任、品牌激情、品牌依恋作为品牌钟爱的三个重要维度，经学者们的实证研究，证实了品牌激情这一维度对消费者品牌钟爱具有最为重要的影响作用。

　　⑤在上述的“苹果”案例中，i系列产品之所以风靡全球，正是因为其极致创新性的设计战略，通过极其人性化的用户体验，以其鲜明的情感化设计细节真正打动了消费者的心，北京的苹果旗舰店被挤爆的大门便说明了这一切。因此，根据这一品牌消费案例，显示了情感化设计驱动品牌激情的现象。品牌激情一方面体现在品牌本身的人格属性上，另一方面也体现在“品牌粉丝”对品牌的至爱上，即品牌激情消费行为的产生。我们不妨看看J·梅斯——大众甲壳虫汽车、菲利普·斯塔克——法国家居设计的“可怕小孩”、史蒂夫·乔布斯——iMac、老佛爷卡尔·拉格菲尔德——Dior系列产品等设计案例。这类设计的一个共同之处就是都带来一种不可抵抗、赏心悦目的感官体验，设计的情感魅力直抵人的灵魂深处。这类产品的市场业绩说明了一切，看看甲壳虫汽车的全球销量，截至2011年，创造了超过2500万辆的销售业绩，超过福特T型车成为历史上最富传奇色彩、最为成功的车型之一。这些鲜活的品牌现实案例证明了占领消费者的情感心智就是品牌发展的“王道”，而情感化的设计战略是品牌发展的道中之道，因为情感性设计是触动消费者情感神经最为有力的武器。

　　2.从情感化设计的三个层面激发品牌激情消费

　　美国认知心理学家诺曼根据现代心理学对情感的分析，认为人的情感体验来自于情感产生的三个水平：本能水平、行为水平、反思水平。诺曼认为，情感化设计也相应地有三种水平，即本能水平设计、行为水平设计和反思水平设计。

　　⑥诺曼关于情感化设计的分类法非常有益于理解情感化设计对品牌激情消费的营销作用，即如何利用情感化的设计手段来激发品牌激情消费。本文结合诺曼的理论分别从以上三个层面来探讨这些影响。首先，从本能情感设计层面来激发品牌激情，从而形成良好的消费者品牌感官体验。如迪士尼品牌，唐老鸭与米老鼠的造型以及相关的故事情节，无一不充满着情感性，其色彩、造型以及幽默的故事情节都带给我们强烈的感官享受与体验，令全世界的孩子对它的一切都欲罢不能;其次，从行为情感设计层面来激发消费者的激情，从而获取诱人的消费者品牌行为体验。如iPhone智能手机，在最简洁的外观设计中隐藏了丰富的行为情感设计细节。当消费者划开按键以后，仿佛进入到一个全新的APP应用世界，里面的应用程序会令你叹为观止，尤其是随着产品升级换代，这种行为情感性设计已发挥到极致，iPhone4S已经实现了人机对话，这些人性化、情感化的品牌行为体验令苹果“粉丝”们为之疯狂;最后，从反思情感设计层面激发品牌激情，从而形成消费者的品牌思考体验。反思水平的设计注重的是信息、文化以及产品对于使用者来说的意义。