二、市场营销理论的启示

　　市场营销学认为,卖方组成行业,买方组成市场。“市场”指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。在高校,则包括学生、教职工和代表其利益的学校(本文主要研究学生市场)。市场因需要而产生欲望,欲望因具有支付能力转化为需求,并能够通过交换得到满足。市场营销是指,在可盈利的情况下提供给顾客满意的服务。许多人认为营销就是努力推销已生产出的产品,而市场营销的观念却是生产那些能够卖出去的产品。我们来比较一下“推销”观念和“市场营销”两种观念：连云港职业技术学院后勤服务总公司讲师,主要从事高校后勤管理研究。出发点中心手段目的推销观念企业现存产品推销和促销活动通过增加销售获得利润市场营销观念目标市场顾客需要协调市场营销活动通过顾客满意获得利润市场营销观念认为,组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断,以比竞争者更加有效的方式去满足消费者的需求,并与顾客建立长期的可获利的关系。市场营销活动是没有止境的,在产品投产之前,在生产和销售过程中以及在售出之后,我们还要确定顾客是否已得到满足,如此周而复始。市场营销在经营战略上的“4P”揭示了经营的基本过程和要点。首先是探查(Probing),就是要探查市场,即市场营销调研。市场由哪些人组成,都需要些什么,竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有成效。第二个步骤是“分割”(Partitioning),即把市场分成若干部分。每一个市场上都有各种不同的人,人们有许多不同的生活方式或习惯。分割的含义就是要区分不同类型的买主,即进行市场细分。第三个步骤是“优先”(Prioritizing)。你不能满足所有买主的需要,必须选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主。哪些顾客对你最重要？必须优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客。第四个步骤是定位(Positioning)。定位的意思是,你必须在顾客心目中树立某种形象。营销战略确定后,要构建营销项目———由营销组合的“4P”组成,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)———把营销战略转化为实际的顾客价值。公司开发出产品,为其创造强势的品牌力,再为这些产品定价来创造真正的顾客价值,并且决定分销方式以确保它们能方便地到达目标顾客。然后,设计促销活动向目标顾客传递自己的价值观,并且说服他们采取行动。大多数企业包括高校后勤实体在初创阶段往往不自觉地运用了“市场营销”基本观念,在较为粗放地了解学生的需要后,针对性地设置一系列产品(服务项目),去满足其基本需求。然而学生需求的满足始终处在最基本的低水平,与其日益增长的个性化需求更是渐行渐远。当企业对市场的需求疏于进一步调研,对其变化更是无动于衷,固执地推销已有产品时,矛盾也就愈发突出。

　　三、高校后勤校内市场营销对策

　　在校学生是每一个高校后勤的主要市场,也是必须服务的市场。高校后勤服务市场既具有市场的一般特点,又有其特殊性,我们必须拿出针对性的营销策略才能满足学生的需求,发挥高校后勤应有的作用。(一)明确以学生为导向,尊重学生选择权,合理规划组合高校管理的二重性(自然属性和社会属性)决定其后勤服务承受着很重的社会责任,后勤服务的不当容易导致超出其事件本身意义的后果,也更加容易成为社会敏感话题。高校后勤普遍将“三服务,三育人”作为自己的宗旨,后勤服务的场所理应成为学生“温馨舒适的家园,跨入社会的阶梯,自我独立、完善和创业的实验社区”,进而促进民主法治、安全和谐的校园建设。终其根本可以概括为“服务育人,贡献社会”。高校市场的选择权力是通过管理主体间接反映出来的。市场选择谁来服务,决策权在学校,在一定程度上经营实体又不能选择市场。这就要求学校既是决策者又做联络者,在学生需求与企业营销之间架起桥梁。理解学生的欲望和需求,尊重学生的选择权,合理规划,在公开、公平、公正的原则下为后勤各项目选择合适的企业,提供平价优质服务。将公共环境保洁、饮食供应和水电气木维修等专业性、技术性强且与学生思想教育联系不甚紧密的服务项目逐步对社会企业放开,公开招标择优聘用。严格执行合同规定,落实进入企业的服务项目或工程项目的监督、协调、控制、评估与考核工作。实行后勤部门、政府主管部门(如食品、防疫、城管、工商、税务等部门)、行业协会、师生四级监督,定期组织评估和考核。(二)倡导市场观念,注重服务过程,致力关系营销高校后勤改革市场经济模式的超前性与计划经济模式下价格体系的滞后性所形成的矛盾,使得高校学生市场具有不平衡性,突出表现在其肯定市场经济合理性的同时不愿意或不能负担“市场”价格。学生对市场经济的认知偏差以及学校与家庭生活条件对比所形成的反差,更加剧了供需间矛盾。这就要求后勤管理人员致力于关系营销,持续开展市场调研,分析其事前期待,用平心静气的方式,透明的价格推算,引导、纠正学生的理解偏差,提高其对服务的满意度,努力创造“家”的感觉。(三)细分市场,制定营销组合,引导合理消费70校内市场人数众多,消费时间集中。一方面,学生经济尚不能自立,家庭经济条件差别较大,其中有不少来自贫困地区的学生,消费水平总体较低。另一方面,学生来自于不同的地区,生活习惯差别较大。对此,我们应该进行周期性调研,细分市场,灵活组合校内外经营模块,各取所长,让利学生。例如餐饮方面采用集约化设计、小规模经营与分散点补充。集约化设计可以形成行市,公共资源共享,降低成本。同时小规模经营可以细分市场,有利于推出个性化产品,满足不同学生的个体需求。如此,既解决了高峰时段人流大量集中供不应求问题,又满足不同档次的要求。另外,在学生公寓附近再分布一定数量的超市,方便学生就餐、购物,成为合理的补充。由于学生消费普遍存在盲目消费、攀比消费、媚俗性消费、“面子”消费等不良现象,服务企业应该多开展一些知识、技能方面的讲座,引导学生建立正确消费观。(四)注重信息反馈,提高服务质量高校后勤服务主要是“无形”的“人力提供”,要求不断开发、推陈出新。因此,必须建立全面、灵活、快速的信息反馈机制,加大服务效果反馈力度,持续改进服务质量。可以通过意见箱、网络论坛和监督服务热线电话等媒介,加强服务质量监督。通过学校相关会议、校报、校园网、宣传栏和《后勤服务通讯》期刊等形式,综合报道后勤服务工作进展,加强与学校领导和各部门的沟通,及时汇报和反馈,提高综合管理水平。(五)加强标准化工作,重视企业文化,努力创造品牌大学生追求个性的释放,喜欢有独特风格的产品与品牌,但是这种独特是群体的独特。大学生每天都和同学、朋友进行密切接触,因此他们又具有高度的一致性,他们希望并主动与群体保持一致,并以这种一致获得群体的认同。后勤企业的服务质量,自后勤社会化改革以来,有了很大的提高,受到了师生的普遍好评。但我们也应清醒地看到,这种提高是在原来后勤服务体制不完善、机制不健全、服务低层次基础上取得的,所以成效比较明显。如果没有进一步创新的服务理念、规范的服务行为,服务品质要想进一步提升是非常困难的。要持续提供高品质的服务,后勤服务质量标准化工作势在必行。各高校自行制定的规章、制度应统一和细化,供后勤服务从业人员共同遵守。另外,高校要制订后勤服务行业自我约束、自我规范的准则和依据。如此,方能建立统一、公开、公平的放心消费环境,满足学生日益增长的需求。大学阶段是品牌意识形成的重要时期,学生现在建立的品牌意识会影响到他们以后的产品选择。对大学生来说,过于浅显的营销方式一般都会遭到排斥。后勤企业应致力于学习型企业的建设,培育“诚信、关爱、勤奋、灵活、周到”的健康向上的企业文化,处理好学生、公司和职工之间的关系,以主动、体贴、细致的服务提高学校师生的满意度,塑造良好的企业形象。