透明营销的４Ｐ策略

[摘要]本文从市场营销4P(产品、价格、促销、地点)入手，通过透明产品、透明价格、透明促销和透明分销阐述透明营销。实行4P策略，可使整个营销过程透明化，通过加强对营销过程的控制，实现企业与社会的长远利益，建立企业与消费者之间良好的透明通道和市场经济的诚信，赢得更多客户的信任和认可。作为一种新型的营销模式，透明营销旨在满足消费者的需要，强调多方面的利润均衡。通过采取透明化管理来重塑企业形象，强化企业自律机制，也为树立透明化的运营机制提供了可行性范本。
　　[关键词]透明营销；产品；价格；促销；分销
　　
　　在市场营销组合观念中，4P分别是产品(product)，价格(price)，促销(promotion)，地点(place)，4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用，形成了企业的市场营销战略。市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住基本性措施，合理组合，充分发挥整体优势和效果。透明营销可以通过透明产品、透明价格、透明促销和透明分销渠道来实现。
　　
　　一、产品的透明营销
　　
　　产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容，其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。无论在家居行业还是整个商业领域，鲜有企业愿意把产品的生产过程、原材料的真实面貌、成品是否具有环保性等“内幕”进行公示。现在，随着消费者讲究“知根知底”，越来越多的家居企业开始实行“透明销售”，通过公开商品的生产过程、使用情况以及环保指数等方式，使消费者放心购物。企业本着一种负责任的态度将原材料选配、生产环境、产品加工等一系列消费者应知而未知的信息，在不影响企业正常生产的前提下，采用公开、透明的方式告知消费者，由于同传统封闭式营销相比具有明显的公开化和透明化特征，所以又被称为“透明化管理生产模式”。作为一种新型的营销模式，它对于促进终端销售，监督企业自律、树立诚信、负责的品牌形象具有重大的意义。
　　最近，有关食品安全问题的各类报道开始不断见诸报端，食品安全问题再度成为老百姓关注的焦点。生姜从硫酸里出来、过期牛奶回收、辣酱里惊现苏丹红，诸如此类的食品安全问题不断触动消费者脆弱的神经。如何消除食品市场“不可见光”的阴霾，重塑安全、健康、有序的市场机制已成为社会各界议论的焦点。前不久发生的导致许多婴幼儿伤亡的“毒奶粉”事件，更是引起了人们深刻的思考。产品假冒伪劣、广告华而不实、售后服务虚假承诺等现象已严重地扰乱了社会秩序，损害了消费者的利益。目前，有责任的企业开始行动起来，纷纷以“透明营销”——开放其生产基地与原料基地，采取“透明化管理与生产模式”重塑企业形象，主动让消费者看清楚、弄明白，这些企业的自发行动为解决产品安全问题指明了新的思路。像麦当劳举办的厨房开放日活动，经过预约登记的消费者可进入到为时60分钟的麦当劳厨房参观之旅，见证麦当劳严格的食品安全管理系统。麦当劳邀请客户来到生产基地，参观生产流程并使客户相信他们是强大的、善于管理的企业，因而提供的产品和服务值得终生信任。他们带领客户参观整个工厂，把客户当成贵宾。这整个过程就是一种“体验”，也展示企业的生产流程、技术工艺、质量控制、售后服务和企业规模。很多客户参观后都会对企业的质量、规模和流程控制以及管理水平感到惊叹。麦当劳在行业内首开透明管理的先河。这种做法一方面拉近了企业与消费者的距离，另一方面也展现出麦当劳在食品品质和安全方面的信心。从消费者的角度出发，为消费者的安全、健康负责，这样的经营理念与品牌价值观，以及他所奉行的先进管理思想和管理方法，对同业来说，是一个非常好的学习榜样和标杆。麦当劳非常重视与公众进行透明化的沟通，中国的消费者越来越重视食品质量和安全。为了加大透明度，麦当劳公布了食品的营养成分组成，每种食物所含的卡路里、脂肪、微量元素等均明确标出，给消费者明白选择的权力。借助“透明销售”，消费者知道了哪些产品是货真价实的，哪个品牌值得信赖的，对企业来说不失为极有力的品牌推广之策。