市场营销专业培养具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识和能力，能在企、事业单位及政府部门从事市场营销与管理以及教学、科研方面工作的工商管理学科高级专门人才。下面由小编为您整理出的硕士市场营销毕业论文，一起来看看吧。
摘要：随着购市场的快速发展和竞争加剧，网络原创品牌必须塑造积极的品牌形象以增强其品牌感知，建立品牌忠诚度。本文以网络原创品牌“三只松鼠”为例，分析其如何依托独特的品牌角色设计及其在产品包装、网络店铺、衍生产品、在线服务、促销活动等方面的应用，以建立差异化的品牌形象和竞争优势，为其他电子商务企业的品牌管理提供借鉴。
关键词：网络原创品牌；角色营销；品牌形象；三只松鼠
随着互联网与电子商务技术的快速发展，网络购物市场也快速发展起来，网络原创品牌大量涌现，市场竞争也越来越激烈。绝大多数网络原创品牌因为缺乏明确的定位、鲜明的品牌形象塑造和有效的品牌推广，以及缺少线下品牌的实体接触而很难建立品牌忠诚度。本文通过对网络原创品牌“三只松鼠”的案例研究，探讨电子商务企业如何通过角色营销来创造企业的品牌形象，建立强势品牌。
一、角色营销的定义
角色营销即依托创造性的角色来进行营销推广，它是一种把人们体验某种社会和心理角色形象的欲望和意识作为一种市场动力来塑造企业品牌形象，并以此引导和创造市场消费行为的新型营销方式。
品牌角色赋予了品牌人格化的特征，从价值观念、性格特征、生活情调、身份表现等方面塑造品牌的“角色感”，并将其应用在广告、包装、企业识别、公共关系及促销等营销活动当中，在消费者心中形成独特的品牌联想，建立积极的品牌形象。
特定的品牌角色作为品牌形象的代表，可以是某种动画人物，也可以是活生生的人物。它们往往色彩丰富、充满想象力，能增强品牌的可爱性，并且能建立品牌乐趣方面的感知。而且，由于并不直接指代产品，它们也能比较方便地跨越品类。
二、网络原创品牌实施角色营销的必要性
网络原创品牌是基于互联网平台开设网络店铺，销售产品或提供服务，开展一系列基于网络平台的营销活动从而建立起来的品牌，它的品牌形象塑造、推广一般都是以网络平台为基础进行的。随着络零售业的不断发展，大量的网络品牌涌现，网络品牌虽然依靠其自身的较高性价比赢得了消费者的认可，但是能做到高曝光度、高重复购买率的网络品牌并不多，网络原创品牌的资金实力、品牌运作及供应链管理能力与传统品牌相比仍具有明显的差距，因此网络原创品牌忠诚度很难建立。
品牌形象是顾客对品牌的感知，反映为顾客记忆中关于该品牌的联想。企业通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的品牌联想与消费者记忆中的品牌联系起来，建立起积极的品牌形象。
品牌角色能够帮助品牌突破市场的混乱局面，并且能传达关键的品牌属性和品牌利益。通过品牌角色在产品包装、广告、服务体验当中的应用，能够加深消费者的品牌认知度，建立起强有力的、偏好的、独特的品牌联想，从而建立起品牌忠诚度。因此，在网络环境下通过角色营销来塑造和推广品牌形象对于电子商务企业来说至关重要。
三、“三只松鼠”角色营销的案例分析
1.“三只松鼠”品牌角色设计。
品牌角色的设计要体现品牌的定位，体现消费者的定位，还要体现角色的`个性特征。三只松鼠在设计品牌角色之前首先考虑到网购的主流人群是年轻的80、90后，这类人群个性鲜明、喜欢新奇事物，追求生活品质，注重购物体验。对于这些年轻人来说，营养健康、干净卫生、方便携带、包装独特的食品更受他们的亲睐。
“三只松鼠”抓住了这群人的消费心理，将其品牌定位为自然、健康、新鲜的“森林食品”。“鼠小酷”、“鼠小贱”、“鼠小美”整体造型略有差异，穿着不同的服饰，配合标志性的动作，具有独特的个性，分别代表着目标消费群体中的典型类型。鼠小酷带着大大的黑框眼镜，突出其知性气质，其角色设定为典型的技术宅，痴迷于发明创作，对一切新奇的事情充满了兴趣并喜欢去研究，符合大多数理工科宅男的状态。小酷的形象主要印在补脑的坚果类产品包装上。鼠小贱一脸无害的笑容，突出其大众版亲和力，其角色设定为年轻的丝，有点“二”又有点萌，象征着自我意识和自我觉醒的奋斗族。小贱的形象主要印在休闲零食类产品的包装上。
