三、我国传统零售业发展现状及问题

　　目前由于电子商务零售终端的冲击，我国零售行业的发展呈下行趋势。20xx年1-2月份，我国百家重点大型零售企业零售额累计下降2%，增速较上年同期下降2.25个百分点，是20xx年至今的最低增速，在经济增长放缓和电子商务平台冲击的背景下，实体零售业正在面临低增速和企业负利润的严峻挑战。其发展主要存在以下问题：

　　（一）发展结构不合理

　　零售业态是指商家针对消费者等特定需求，按照一定的战略目标选择店面位置、店面规模、店面布置、销售服务等经营手段，提供销售和服务的经营形态。到目前为止我国零售业的业态发展布局趋于传统化、单一化。具体表现为大城市商业中心大型商场的超常规发展，传统商业中心重复建设，零售店面过度膨胀。新型业态发展处于滞后阶段，超级市场的规模优势和低价特征难以体现。另一方面，传统业态市场定位趋于盲目化状态，盲目扩张环境、攀比装修丧失了很多商品在成本上的优势。许多企业忽视市场环境评估，在店铺数量规模上盲目进行扩张，大规模向二三四线城市发展，与当地消费水平差异较大，造成资金链断裂。

　　（二）消费模式单一

　　传统零售行业无法提供像电子商务多元化立体化的消费体验。移动互联网时代的到来从根本上颠覆了传统的消费模式，深刻地改变着人们的消费观念。消费诉求已经不仅仅局限于基本的需求，而是更加倾向于自我个性的展现和生活品质的追求，是一种认同文化和理念体验式的过程，这种需求更加倾向于自我精神世界的表达满足和自由选择的渴望。电商平台将更加全面的商品信息品种呈现给消费者，消费者可以进行多方面的选择和比较，信息的便捷迅速传播使得商品的信息更加丰富，消费者越来越倾向于选择新鲜的流行商品，更加注重在消费过程中内心的体验。但很显然传统零售业营销模式是无法满足消费者曰益多元化的消费需求的。

　　（三）高端客户流失

　　传统零售行业的另一大隐忧就是大量年轻的消费群体和高端商品市场的流失。传统零售业的大中型商场所针对的客户群体大多是年轻的都市白领，这一群体也是高端品牌的主要购买人群。但随着电商的曰益崛起，电商平台的扁平化、垂直化发展模式，在最大程度上节省了供应链和环节成本，将商品成本压缩到最简，更具有价格优势。另一个方面，电商平台拥有更加快捷化的信息优势，大大节省了时间成本，在很大程度上影响了传统零售行业的发展。

　　四、电子商务环境下传统零售业的转型发展战略

　　（一）加强网络引导并强化消费体验

　　一部分观点认为受到电商冲击，终端零售业只是集中在低端化的轻体验领域，一些重感官体验的商品还是主要依靠实体零售。因此认为传统零售业相较于电子商务而言，仍然具有较大的优势。但随着网络新技术的发展，我们应该清楚地认识到网络技术从根本上影响了人们的消费需求与消费观念。消费者的个性化需求越来越突出，量与质的消费时代已经悄然离去，大批消费者选用一种产品的市场特征，也被多元化的市场需求所替代，尤其是在碎片化语境下的信息传播中，消费者更加渴求的是体验式消费和自我价值观念的实现。首先感性需求是受众参与的内在驱动力，网络多媒体的传播和互动激发了受众的愿望。例如近几年微博、人人网上所流行的怀旧复古风以及青春记忆元素的服装，不少电商服装品牌很快感知并进行服装品牌的调整推广，获得了成功。受众群体已经掌握了市场的话语权，在网络推广时代消费者对于贴合自我兴趣反映、自我意识的品牌接受程度更高。因此，我们应该清醒地意识到，体验式消费已经不仅是实体零售的独有优势，电商平台同样可以通过图片、色彩、视频等多渠道、多平台的联合推广加强与受众的互动。因此，传统实体零售行业应当突破传统的消费体验，进行新媒体下的创新式消费体验是推广成功的关键。零售企业应当加强本品牌的网络推广平台的建设，进行多平台、多渠道的联合推广，更加丰富消费者的消费体验，以多元化、立体化的消费感知与消费者建立深度联系。例如很多零售企业的品牌站推出网上试穿等消费方式受到了群体追捧，利用平台的信息文字图片音乐来激发消费者对品牌的兴趣和感知，包括电商的在线支付方式都是打破传统适应分众消费体验的新趋势，同时消费者更加注重主动获知商品信息，利用多种终端应用渠道来选择需求的商品，这种消费主体化对企业营销的市场定位具有很大的影响，企业开始从灌输式的营销策略转变为体验式的营销策略，从以产品技术为中心的营销理念转化为以消费者需求为中心的营销理念。