新中国成立以来，我国旅游业的发展经过了两个完全不同的阶段。1978年以前，旅游企业主要从事政府接待，旅游在国民经济结构中不构成一种产业。1978年，经济体制开始改革，旅游业才走向市场。随着我国由计划经济转向市场经济，我国旅游业市场营销理念的发展大致经历了以下几个阶段：

　　（1）接待阶段。从新中国成立一直到1978年的改革开放，我国旅游企业一直处于一种纯粹接待阶段。旅游企业基本上属于政府的接待型机构，旅游企业没有经济任务，没有市场目标，没有任何真正的市场行为，对市场的态度是“等客上门”。

　　（2）“公关”阶段。从1978年改革开放到20世纪80年代中期，随着旅游企业自身职能的不断强化，旅游企业开始面向市场考虑与自身有关的经营战略。

　　这一阶段，企业面向市场的专业部门是“公关部”，旅游企业开始将客人和一些重要的政府部门和企业机构视为本企业的市场资源，主动建立关系网络。这是市场意识觉醒的开始。

　　（3）销售阶段。20世纪80年代中期，我国旅游业进入第一个发展高潮。一房难求、一票难求的旅游市场供求关系逐步转向买方市场，旅游企业意识到必须主动将自有的产品推向市场，展示给旅游者。这一阶段，旅游企业开始设立专门的“销售部”，从事市场销售工作的专门人员开始出现。

　　（4）市场营销阶段。20世纪90年代，由于我国的经济体制改革已经进入全面、深入的改革阶段，旅游业的外部环境已经逐渐理顺，旅游市场行为已经逐渐规范化，旅游企业经营者的市场意识从觉醒逐渐走向成熟，全面的旅游市场营销理念与方法开始为旅游企业所认可，传统的旅游销售过渡到了比较成熟的旅游市场营销。

　　三、旅游市场新变化对旅游市场营销的战略要求

　　旅游市场环境在不断地变化，旅游企业只有适应市场的新变化，灵敏地调整战略，才能参与并赢得竞争。本文对我国旅游市场的新变化及其对旅游企业市场营销的战略要求总结如下：

　　1．市场预测困难

　　消费者偏好变化极快，忠诚的品牌使用者越来越少，消费者越来越追求产品的新颖性。一些特色旅游项目和旅游线路的开辟，如大学名校游、参观造币厂等虽一时迎合了现代人们的好奇心理，也可能成为风行一时的时尚，但它们却犹如昙花一现，随即淹没在变化的海洋之中。旅游市场变化迅速，致使市场预测变得十分困难。

　　市场预测困难对旅游市场营销的战略要求是：突破官僚阶层式的组织结构，使旅游企业组织具备对环境变化的富有弹性的快速反应能力。

　　2．需求个性化

　　随着经济的快速发展，人们的收入水平和消费水平同步上升，旅游消费需求也向高级阶段发展。旅游者已从原有的趋同消费如大众化的山水、名胜游向个性化旅游消费转变。消费个性化使得单一需求的大市场不复存在，无差异目标市场策略很可能劳而无功，而且也使一般程度的市场细分策略收效甚微。

　　需求个性化对旅游市场营销的战略要求是：组织细分化，以更小的经营单元适应细分旅游市场微型化趋势，组织结构转向扁平化。

　　3．预期提高

　　旅游企业间的竞争使得各旅行社、宾馆、酒店的产品质量、服务质量不断提高，旅游者对导游、住宿、餐饮等产品和服务质量的期望也随之上升，游客变得更加挑剔。众多旅游企业发现令顾客满意越来越困难，但这往往不是旅游企业降低了产品和服务质量标准，而是跟不上旅游者预期提高的步伐。

　　预期提高对旅游市场营销的战略要求是：建立自我管理的团队，这种小团队人数不多，针对某一经营目标，采取特殊运作方式，鼓励团队发挥主观能动性，这种临时性的团队成为组织成功的基本单元。

　　4．产品“老化”快

　　今天的特色旅游路线有可能成为明天的大众化路线，今天的特殊服务有可能成为明天的标准化服务。模仿能力强、模仿速度快，使得原来想通过开拓新线路、新项

　　目吸引游客的企业难度加大。旅游产品“老化”速度快使得旅游企业的产品创新侧重于微小的变化和延伸，尽量使有新鲜感的产品尽快推向市场。

　　产品“老化”快对旅游市场营销的战略要求是：旅游企业把游客置于组织结构的中心，通过向游客提升服务价值，与之建立长期稳定的伙伴关系。