2．市场营销能力相对较弱

　　对于文化产品来讲，必须实现其销售目标，才能体现文化产品的价值。再“优秀”的文化产品，倘若没有市场、无人购买，也难以让更多人认同，更不能实现其价值。文化产品营销具有独特的特色，在市场调研、分析、分类、定位方面，在产品开发、生产、服务方面，在相关信息的搜集、技术支持、人才培育方面，必须要遵循文化产品发展规律，特别是市场营销网络的构建，更要注重多层次、全方位的布局。但是，我国在这方面做得还不够，与西方国家相比有着不小的差距。在美国，影视、图书、唱片企业，建立起庞大的营销网络，构建了以文化消费者为中心的产品营销体系，可以使每个文化消费者都能够轻易获得自己满意的文化产品。反观我国大型文化企业，市场营销部门职能缺位，企业领导人对营销规划、实施认识不到位，不愿意投入大量资金进行市场营销网络建构，仍热衷于明星、大腕效应。特别是在品牌的打造方面，仍处在起步阶段，没有打造享誉国内外的文化品牌，造成了文化企业的影响力和整体实力较弱，也进一步制约了文化产业的发展。

　　3．文化产业人才严重匮乏

　　目前，制约我国大型文化企业市场营销快速发展的关键因素，就是文化产业人才的匮乏。主要体现在:文化产业人才质量相对较低，文化精英缺失，人才的分布失调，创新水平普遍不高;文化产业人才市场营销意识不强，知识结构有待进一步优化;懂得经营、文化产业、市场营销等复合型人才不多，造成了文化产品的宣传和推广相对滞后，不少文化精品难以得到市场的认可;懂得文化企业运作的高素质经营管理者缺失，优秀导演、演员、动漫设计师等较少，现有人员的开拓创新能力不足，更多的是去模仿、复制西方的文化产品。

　　二、切实提升我国大型文化企业市场营销水平的对策

　　1．着力设计特色鲜明的文化产品

　　设计更多特色鲜明的文化精品，是提升大型文化企业市场营销水平的保证。第一，针对文化消费者的层次性特征，要准确定位消费者的真实需求，认真对文化产品进行分类。如要着力设计交响乐、歌剧等文化产品，以满足文化消费者的高层次需求;着力打造通俗音乐、娱乐杂志等文化产品，以满足大众的文化消费需求;着力发展保龄球、高尔夫等文化产品，以满足高收入文化消费者需求;加快发展公园、广场舞等文化产品，以满足较低收入的文化消费者需求;着力开发太极、传统戏剧等文化产品，以满足老年人文化消费需求;着力设计开发流行音乐、篮球等文化产品，以满足年轻人的文化消费需求;尽快开发益智游戏、卡通节目等文化产品，以满足儿童的文化消费需求。我们只有做好文化消费者需求的分类工作，才能设计更多符合市场需求的文化精品。第二，要把精力放在开发设计独特文化产品上，多设计极具特色的文化精品，迎合大众求新求奇的心理。要秉持和而不同的理念，处理好本土化与国际化的关系，以我国文化产生的背景、地缘因素、发展状况等为基础，树立文化独立性和多样化发展理念，设计多层次、差异化的文化产品，既要彰显本民族特色，又要赋予文化产品国际特征，以利于文化产品的交流和“走出去”，使我们的文化产品得到更广泛的认同。第三，要深入挖掘中华民族传统文化资源，如历史文献、遗存、传说、演义等，不断赋予文化产品民族特征、实践特征，科学定位文化产品，把提升文化产品艺术品位当作首要任务，充分应用文化科技最新成果，不断创新文化产品。

　　2．不断完善企业营销推广制度

　　抓好人员推广工作。当前，不少大型文化企业的营销方式较为被动，主动采取人员推销的效果不是十分明显。在人们固有的观念中，凡是人员推广的东西，大多是低档、劣质的东西。事实上，对于突破文化企业市场营销瓶颈，人员推广具有重要意义。要在人员推广过程中避免功利化的宣传产品，而是要以文化演出活动为载体，如地方特色戏剧、综合晚会等，通过与大众的零距离接触，可以了其需求、喜好、品味、消费能力，有针对性的向消费者介绍相关的文化产品，关键是要做好服务工作，以增进彼此间的情感。企业要建立推广人员培训制度，多举办推销培训班，邀请业内推销精英前来授课，多讲与实际工作相关的内容，增强培训的可操作性、实效性，更加注重提升推广人员的综合素质，为产品推广打下坚实的基础。增强营业推广能力。要做好对文化消费者的激励措施，如赠送样品、较大折扣、举办相关展览、进行精彩节目表演等。实施有效的中间商激励措施，如适当的提货折扣、广告推广帮助、经销商大户奖励基金、开展联谊会、举行签售会等。借鉴科利华公司推广的先进经验，在全国多个城市同时开办展览会，采取多样化的营业推广方式，如地铁、大型书城、学校、互联网、电话、报纸推广等，形成营业推广合力。要认清营业推广的风险，设定好科学合理目标，以吸引新消费者、巩固老消费者为核心，促进偶然性消费者的购买频次，不断创新激励方式方法。要突破品牌忠诚度对营业推广的.束缚，以新奇、快速、适合等特色来弥补企业相对于成熟品牌的不足。要区分不同类别项目的推广方案，不可一个方案套着用，如电影、书籍;旅游、娱乐，这些项目的营销推广方案存在很大差异，一定要紧紧立足市场需求、推广项目特点，选择最适合的营业推广方案。