（三）企业规模偏小，营销能力较弱

　　我国体育商品生产企业规模较小、档次不高，年销售额不足5000万元的体育商品企业占到近90%，可见，绝大多数企业属于中小型企业。当前我国对外出口的体育商品基本属于中低档次产品，且大多体育商品缺乏较高的附加值，企业得到的回报微薄。企业营销能力主要由企业市场研究能力、开发能力、销售能力、渠道开发及市场占有能力等构成。一个企业的生存与发展离不开忠实的消费者和市场占有份额，拥有较强的市场研究能力能够帮助企业了解市场消费趋势、商品市场占有率、商品竞争力、新产品开发潜力以及目标群体的职业、年龄、经济状况与偏好等情况，这些都是影响体育商品企业未来生存与发展的重要因素。然而，我国体育商品企业在市场研究能力方面普遍存在不足，很多企业主要业务量均来自海外来料加工或贴牌生产，导致这些企业长期没有开展必要的市场调研。此外，我国体育商品生产企业市场占有能力主要集中在低附加值的中低档次消费市场，产品缺乏个性与特色。这个层次的市场竞争非常激烈，存在较大的被替代风险。

　　（四）营销手段单一，体育商品广告浮夸现象严重

　　企业可通过对外宣传获得知名度，而品牌美誉度的创立除了营销宣传之外，还必须通过长期的品牌维护和悉心的市场经营才能实现。目前，我国体育商品营销手段较为单一，大多都是请明星作为其形象代言人，通过明星效应达到吸引市场关注、进而产生对品牌形象认同的目的。但是名人与体育品牌之间并不存在必然的内在联系，人们购买某体育品牌商品主要是基于明星的个人魅力，这使得体育商品的品牌推广和传播显得非常乏力，广告也难免千篇一律，更谈不上凸显品牌个性与魅力。此外，体育商品自身品牌定位与体育营销内涵不相符是我国体育品牌商品急功近利的又一真实写照。一些企业不顾自身品牌定位是否与这些明星或赛事有必然联系，在缺乏前期市场调研的情况下，盲目赞助某些体育赛事，只要是体育明星就与其签约，其产生的必然后果是许多体育商品营销广告缺乏创意、广告浮夸现象严重，营销效果无法达到预期目标。

　　（五）体育商品营销缺乏商业化运作和系统性战略指导

　　体育商品价值得到完美体现是体育商品企业营销策略的终极目标。在2008年北京奥运会期间，阿迪达斯公司就曾与可口可乐、麦当劳联合启动了奥运大型市场营销推广计划———“中国赢我们赢”活动。这种强强联手的“交叉市场营销”推广策略，使得体育资源发挥了强大的整合效应，并最大程度降低了各自的营销成本。相比之下，我国体育商品经营企业在体育商品营销的商业化运作方面还需要补课。一些国际知名体育品牌企业凭借竞技体育的平台，巧妙推广企业核心文化，通过长期赞助大型体育赛事进行体育商品营销。他们赞助的期限少则几年、多则数十年，如阿迪达斯进行奥运营销的时间近80年。我国体育商品企业虽也有成功者（如李宁、安踏、361°等），但大多数企业只注重一时的销售业绩，缺乏系统性、长期性和整体性的'战略指导，很少有企业进行持续的传播、整合与运作。

　　二、促进我国体育商品市场营销的对策

　　（一）大力培养专门性人才

　　我国体育商品市场营销尚处于发展阶段，专门性市场营销人才非常缺乏，拥有经营和营销知识的体育人才更是缺乏，严重制约了我国体育商品营销事业的发展。此外，我国体育中介服务、运动健身指导、体育商品售后服务等均缺乏国际化经营经验与能力，市场营销水平和管理方式落后。体育市场营销是新兴行业，人才培养体系还处于探索中，各级政府行政管理部门和体育部门都应把人才问题放在首位，多形式、多渠道精选和培育体育商品市场营销人才，建立和完善各种培训制度，提高营销人员的业务素质与水平，同时大力引进专业营销人才，建立和完善营销人才公平竞争、自由流动机制，充分调动体育商品营销人才的主观能动性，最大限度地发挥他们的聪明才智，为发展我国体育产业而服务。

　　（二）体育商品营销与品牌文化建设相结合

　　品牌文化是一个企业生存与发展的核心，决定着企业的发展态势。体育本身也是一种文化，体育竞技场上的激烈竞争与对抗、竞赛结果的不可预测性等，无不增添了其自身的文化色彩。1971年我国“乒乓外交”所衍生出来的强大文化辐射力完全超越了国界。因此，体育商品能够激发人们的认知情感，可以逐渐形成一个稳定而庞大的体育品牌消费群体。结合品牌文化建设进行体育商品市场营销，是当前我国体育商品企业增强自身品牌影响力与渗透力、促进跨文化消费、实现体育商品营销目的的重要途径。