一、商业银行市场营销管理的功能

　　按照美国著名营销学权威柯特勒的观点，营销程序包括分折市场机会.设计营销战略.制订营销方案以及组织、执行和控制营销计划。市场营销管理在营销程序的各个阶段都扮演着重要的角色。此外，由于市场|营销的概念刚刚进人银行业，市场营销管理首先应在银行内部传播营销文化。

　　(一）传播营销文化。顾客是最终获得利润的关键的观点现在已广为接受，作为一家以盈利为最终目的的银行应该教育并激励其员工共同努力争取顾客，然而我们的业务或技术支持人员经常抱怨顾客要求太多，以愿客为中心的观点远未深人人心。因此，营销管理应该为在全行树立以顾客为导向的营销文化和提高银行的专门营销能力而努力。

　　1.建立全行营销导向战略，实现从传统组织结构向现代顾客导向的组织结构的转变3在传统的组织结构中，总经理在顶端，管理人员在中间，一线销售和服务人员，柜台人员在最底层。精明的重视营销的银行应该将其倒过来。在机构顶部的是愿客，其次是一线人员，他们会见顾客、服务顾客和满足顾客。在他们之下是中层管理人员，他们的工作是支持一线人员，使其更好地服务顾客。最底下的是髙级管理人员，他们的工作是支持中层管理人员，使其更好地支持一线人员。所有的经理（特殊需要回避的部门除外>都包括在亲自会见和了解顾客之列。要实现从传统组织结构向以顾客为导向的组织结构的转变，营销管理必须正确协调一线人员与技术支持部门、财务部门、会计部n、信用审查部门.资金部门的关系，引导所有部门都考虑顾客和为满足顾客的需要和期望而工作。

　　2.提高银行在市场营销领域的专门知识。首先，负责营销管理的人员应该利用其在营销领域的专门知识帮助银行确立更好的.更独特的价值定位，并在全行传播这种价值定位，使银行的业务系统直接围绕这些课翅展开工作，并通过市场营销的努力来保持银行的竞争优势。其次，营销管理人员应不断开拓和传播新的营销观念、模式，营销观念和模式是不断推陈出新的，银行必须不断适应市场的发展更新现有的营销理念。如以前银行总希望将产品卖给尽可能多的顿客，现在银行发现20%的顾客创造了80%的利润，因此银行转向向顾客推销尽可能多的产品。目前，许多先进的锒行正致力于建立数据库营销模式和采用连续关系营销法=对于银行来讲，拥有一个浊一无二的客户资湄信息库可以使他们为颍客提供量体裁衣的金鼬投资产品和服务，从而提高u命中率”。

　　3.提高银行持续创新的能力。一项好的金融产品可以为银行创造成千上万的客户，而有的银行却忽视了这一点，把自己放在随大流、不思进取的位置上。此外，由于金鼬创新很容易模仿，因此银行必须保持持续的创新能力，0使自己能眵与其他的金融服务提供者区分开来。市场营销管理部门可以利用其以颐客为导向的观念和对各细分市场的深刻了解，发起和组织金融新产品的开发，以提高银行持续创新的能力，确立银行的竞争优势。

　　4.指导和协调各分行的营铕努力，传播先进的营销手段。到目前为止，大部分商业银行总行还未形成全行统一的营销策略来指导各分行的营销活动，各分行基本上是各自为战，不仅造成了营销财务预算的失控，而且各分行发展很不平衡。市场营销管理部门可以利用其专业知识制定全行范围内的营销策略，以指导各分行更加有效地开展营销活动，同时协调总、分行以及各分行之间的营销工作。此外，市场营销部门可以通过举办研讨会、创办刊物等途径，宣传先进营销方法和成功营销案例，推介优秀营销人员，实现全行营销经验和知识的共享。

　　(二)分析营销机会。

　　1.开展营销调研。营销调研是现代营销不可或缺的组成部分，银行只有通过研究顾客的各种需要和欲望，研究顾客所在地区的购买实践等等，研究私人和公司消费者的购买行为，才能为市场提供良好的服务=营销调研的目的涉及各方面，如一个产品的偏好试验，一个地区的销售预测，一个广告的效果研究或品牌偏好的M试。近年来，许多公司越来越重视营销调研工作，营销调研的活动和技术也不断稳步扩大，而商业银行的市场营销调研的'功能远未得到充分发挥3良好营销调研的开展必将为银行的营销决策提供有力的支持，而且可以对营销策略的实施效果进行评估。