对于大众而言，媒介话语的建构模式，并非总是有意识的运用和实践;在日常生活中，媒介话语的结构能力经常在“自然化”的状态下完成，尤其在媒介形式日益膨胀、且充斥了人类生存空间的情势中更是如此。这种自然化的表征实践，以现实主义的真实性、客观性理念得以确立，其文本或影像成为揭示世界的普遍、有效工具，目的是促成共同体成员间的意义、价值观的共享，抵达集体性的文化认同。所以，正如卡瓦拉罗直言的，“表征是维护文化意识形态的一个重要手段：世界观要通过文化形成，并通过文化使自身合法化，进而约束它的接受者”。[6]很显然，作为一种调控权力之流的“规则系统”，媒介话语并非如法国社会学家孔德说的，是一个完整的共同体共享的财产，所有人都有机会自由地参与到公共财富的利用中来;而是有意识地对媒介讯息再度编码的结果。巴特曾分析过媒介传播意义的两个层次：第一是明确的外延意义，如格拉斯哥媒介组对1970年代工人罢工媒介表征的分析时，描述的诸如谁接受媒体采访、都说了些什么以及是谁说的等问题;第二是有赖于文化联想的隐含的内涵意义，如格拉斯哥媒介组在联系劳方时特别强调了“威胁、需求”等词语的意识形态倾向。这说明符号的所指可以将各种意义附加给具有外延意义的主体，具备构建讯息意义的各种主导意义的能力。[7]世界与意义的关系问题，本质上是一个修辞学的问题。

　　作为符号和象征体系的话语，常常建立在某种隐喻或转喻之上，这种技巧、方法不但通过具体的感性形象令意义生色，还置换和塑造了意义。可以说，“修辞以各种形式栖居于语言之中，当语言建构现实的时候，如果没有修辞，可能也就没有我们可说或可写的现实了”[8]。大众媒介话语表征中的修辞实践，是联系人与世界、解析差异政治的能动形式，它不止徘徊本期推荐6古典修辞学出于交际目的语言文字形式的雕饰、说服层次，更是现代社会文化意义上的、具有弥散性的掩饰和转换手段，指涉言语之外的一切生活里的规范形式，参与着意义世界的再生产。

　　因为语言是为了识别或赋予人类经验以意义而被建构的，语言里被交流的知识和信息很大程度上属于语言自身制造物;故而，依靠语言符号手段的人类的传播、交流及交往行为活动，“构成‘真实’的东西不仅只是通过理性行为而形成其结构的。经济、社会及政治方面被大众认为是真实的东西也是通过非理性行为产生的”[9];这使得媒介话语自始至终都与社会结构、制度安排及时代氛围联系在一起的，并在与主导意识形态的张力关系中，成为整个社会关系形成机制的一个缩影。传播媒介的表征实践，恰恰利用修辞与一个民族历史文化交融性的事实，有效地规制了话语使用的策略和效果，进入与越来越多的受众发生对话、弥合冲突、达至认同的流程。

　　三、媒介话语表征的功能转换

　　媒介话语同社会机制的'关联，尤其是与社会意识形态的缠绕，使得媒介文本、传播过程，都包含着或隐或显的权力逻辑。批判理论家霍克海默和阿多诺在反思资本主义的运作模式时，曾以“文化工业”概括精神生产产品对社会秩序的构造和维持功能。当启蒙运动标榜自由、平等、博爱等价值理念并摧毁了宗教神权的统治地位，其制度安排的矛盾与困扰也引发了对自身价值逻辑的反抗势力，因为自由作为普适性的观念逐渐成为有产阶级的符号，在奉行“丛林法则”的环境里，平等主义话语更是乌托邦式的幻想;相反，传播媒介所负载的资讯流通使命，在商业化的机械复制过程中，不仅消弭了一般受众对未来社会愿景的“想象力”，还在对金钱、权力的依附中，沦为统治阶级的工具。媒介话语的叙述逻辑走向单一，媒介衍化为经济利益的附属品，话语的表征功能因媒介生产权力主体的固化，使先前差异性的文化特质不复存在。

　　随着全球一体化经贸关系的确立，现代文化工业已过渡到相互吸纳、相互影响的世界性的文化产业链。文化不止存在于新闻文本、媒介环境，而且像品牌设计、金融组织、休闲服务等文化产品无处不在，过去隶属于上层建筑的媒介文化，仿佛从上层建筑内部溢出，“渗入并掌控了经济基础，开始对经济和日常生活体验两者进行统治”，总之，文化被“物化”了[10]。物的媒介化意味着作为表征的文化符号的社会功能的转换，并引发媒介话语的内涵和外延的扩张，以及话语叙述机制的变异。媒介产品的生产功能被削弱，媒介生产主体的意愿更多地为流通实践所支配，媒介产品的出现或再生，可能是人工设计的，也可能是意外造成的，同一性的文化产品在与对象的互动关系中，修复、更换着自身原有的话语属性，以便适应不确定的生产—消费模式。