2. “她经济”时代下女性消费的特点

　　2.1 美丽消费占主导

　　俗话说“爱美之心人皆有之”,但相对而言,女性对美的追求比男性更为强烈,爱美是女性普遍存在的一种心理状态,这种心理反映在消费活动中，就是无论是青年女性还是中年妇女，都希望通过消费活动既能保持自己的青春美，又能增加修饰美。因此，在挑选商品时，格外重视商品的外观、形象，并往往以此作为是否购买的依据。

　　女性的爱美心理在购买活动中表现在:

　　第一,女性在为自己购买某种用品时,首先考虑到的是这种用品是否能保持自己原有的自然美和能否为自己增加新的时代美。例如,女性往往对可以使自己容貌娇好、身材苗条的美容、健身、减肥等用品和服务倍加青睐,对服装、首饰、随身携带品等可以增美商品都会争相购买。有数据显示，城市女性最大的个人开支，是包含服装服饰、美容美发、整形健身等在内的“美丽消费”，平均每月支出3618元。

　　第二,挑选商品侧重外观包装。在购买同样用途、同样价格、同等质量的商品时,女性总是乐意挑选外观质量好的商品。

　　第三,女性消费者心思细腻，追求完美。她们在购物时，除了满足自己的消费需求或使自己更美，更时髦外，往往还显示自己更会生活、更富有、更有地位。当这种心理独立存在并支配女性消费行为时，就表现出追求商品的高档次、高质量、高价位，以及追究造型奇异、洒脱和与众不同。

　　第四，女性不仅自己爱美，还注意恋人、丈夫、儿女和居家的形象，社会消费的潮流大多是随女性的审美观的变化而变化的。

　　2.2 非理性消费突出

　　男性消费者在购物时，特别是购买生活日用品、家用电器时，较多地注意商品的基本功能、实际效用，在购置大件贵重商品时有较强的理性支配能力;而女性购物向来有着感性的特征，心理活动起伏较大，容易受到情感的支配和影响，女性消费非理性情况突出。[4]女性对逛街购物的爱好更是非理性消费的重要土壤，随着社会的发展，现代营销手段不断创新，各种促销、打折方式层出不穷，使得女性无论在个人消费还是家庭消费过程中都会表现出“冲动”性，更增加了女性非理性消费的可能性。女性的非理性消费行为主要表现在：

　　第一,女性在购物的过程中容易受到环境的影响。她们比男性更容易被广告的宣传打动,她们对商家的促销非常敏感, 对打折活动更感兴趣,所以,一旦商家有打折的活动推出,总是不难见到女性消费者大包小裹地出现。而且她们往往会通过直接的感受而对某种产品或者服务形成偏好，因为其名称、外观、包装或者服务而引起冲动，当时的一句广告语，销售人员的几句贴心的讲解都很容易让女性消费者暂时忘记产品的功效而产生购买冲动。有资料显示，有56%的女性曾受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西，50.7%的青年女性都有过受到促销人员诱导而消费不当产品的经历，40.8%的女性曾为店内POP及现场展销而心动并实施购买，有22.8%的女性受广告影响买了没用的东西或不当消费，55.5%的青年女性“和朋友逛街受朋友影响”而消费了本不打算的产品或服务，在极端情绪中购物消费的女性则多达46.1%。[4]

　　第二, 情绪化消费是女性非理性消费的又一原因。52.8%的女性都有过发完工资而突击消费的经历。消费者在钱包鼓鼓的时候都会产生莫名的欲望，特别是女性消费者，超过一定的时间不逛街她们会感到不适应，觉得生活无滋无味，有时候嘴上说着没需要买的东西却会买回一大堆无用的商品。而在她们心情低落时，更会把购物当作一种乐趣，通过大量地购物来发泄、释放自己的情绪。数据显示，58.0%的青年女性不后悔自己为一时的心情好坏所付出的代价，还有30.0%的女性认为无所谓，在她们看来只要能代表自己当时的心情就是值得的。由此可见，女性消费行为过程中，带有明显的感情色彩，造成了消费行为的非理性发展，非理性消费是女性消费的重要特征。

　　2.3 实用至上

　　大部分女性消费者，不管家庭经济状况是好是坏，在购物消费时，大多都会以实用为首要考虑条件。调查显示,将“便宜、实用”作为她们消费首选的女性超过一半，这与女性消费者在家庭中的地位和作用有很大关系，女性在家庭中扮演的多重角色，使得她们在购买商品时，更多通过商品的实用性大小来衡量商品的价值, 与男性相比，她们对商品给生活带来的实际效用会表现出更强烈的要求，相反，那些抽象的、难以捉摸的、非现实的东西则较少能得到她们的关注。