三、现代商业银行市场营销的要素分析

　　按照世界著名市场营销学家菲利普科特勒教授的分析，市场营销的构成要素大致可归纳为战略要素分析、战术要素分析和其他要素分析(注②)。

　　（一）我国商业银行市场营销的战略性要素分析。

　　1、市场营销调查。首先，对经济环境、政策法律和市场环境进行宏观环境进行分析。（1）经济环境：主要包括经济发展状况和发展周期、重点新兴产业的发展变化等。我国现阶段将重点发展邮电通讯，交通运输，信息产业，房地产业等，一方面需要大量的资金投入，成为商业银行贷款的重点；另一方面新兴产业的快速发展必然带来较高的企业收益和利润，又成为商业银行吸收存款的主要对象。（2）政策法律环境：主要包括国家的经济政策、经济发展计划、金融政策和法规等。（3）市场环境：主要包括当前的金融形势、地理环境和人文环境等。其次，对客户需求、竞争对手、金融中介等服务机构等进行分析。（1）客户分析：要通过分析客户的年龄结构，职业特点，经济地位，文化水平，心理偏好，以及对银行服务产品的使用率和顾客忠诚度，从而开发出适销对路的服务产品，针对不同消费群体进行差异化营销，提高营销水平。（2）竞争对手分析：主要包括商业银行市场的潜在进入者、现有同业竞争对手、对手在市场中的情况和竞争对手在客户心目中的形象等。（3）银行自身的优劣势分析：包括商业银行的资产负债和损益分析、人员素质分析、经营水平和技术决策力量分析等。我国国有商业银行与股份制商业银行和外资银行相比，拥有着网点优势和国民认知优势，但是在内部管理、风险防范、营销策略上相对薄弱。（4）服务中介机构分析：包括各种为商业银行提供服务的营销中介机构、金融评价机构、各种经纪机构、金融主管部门等。

　　2、市场细分。银行市场客观地存在着若干部分，譬如银行“零售”市场（指个人客户）和银行“批发”市场（指机构客户）。“零售”市场又可分为富人客户群、高收入客户群、专业技术人员客户群、学生和老年人客户群等细分市场;“批发”市场可按机构客户账户规模大小，按地理位置，按行业，按客户企业经营业绩等因素细分市场。

　　3、目标市场选择。商业银行在对细分市场进行评估的基础上，结合考虑本行的经营实力和特点，选择哪些客户群是本行能在最大限度上满足其需要的顾客，选定哪些客户群对本行最重要，成为推销金融商品和服务的目标。目标市场的选择与确定一般要满足以下几个方面：（1）所确定的目标市场必须足够大，或正在扩大。如果一个细分市场的消费者数量不足以支撑一个品牌，就要再选择一个细分市场；（2）所选择的目标市场最好是竞争对手尚未涉足的；（3）所确定的目标市场消费者最可能对本产品提供的好处做出肯定反映；（4）目标市场的需求变化应尽可能与产品或服务的创新和发展方向一致。特别是在选择高价值客户作为重点开发维护对象的时候，更要充分认识到客户需求的差异性，变单纯的制式化服务为体现人性的个性化服务，以便更好的留住客户。

　　4、市场定位。根据当前的实际情况，一些规模庞大、实力雄厚、市场占有率高、居于“龙头老大”地位的银行可定位于创新金融产品、折扣定价、甚至免费服务，利用广告、公共宣传、公共关系、公共促销等多种促销手段，以闹市区、大门面、电脑化、柜员制、多功能、高产量，在客户心目中留下深刻的印象,特别是在居民储蓄存款方面可以充分利用自身网点优势与国外商业银行进行对抗；一些后起直追、实力稍逊、居于“后起之秀”地位的银行可定位于具有某种持久的竞争优势（如差异化营销或成本优势战略），有选择的创新和开发产品或服务、降低价格，以增加网点、延长时间、进一步扩大市场份额、争取客源，并对竞争对手施加压力；而一些规模较小、实力较弱、居于从属者地位的银行则可采取市场追随者战略，保持低成本和提供优良服务来维持经营特色，阻挡竞争者的攻击，积极争取分散、零星客户。

　　（二）现代商业银行市场营销的战术性要素分析。

　　1、产品策略。金融产品本质上是一种服务，它的质量和以下因素有密切联系：（１）该产品满足客户需要的属性；（２）商业银行人员的素质；（３）服务的方便性；（４）安全性；（５）客户的合作与参与。产品决策就是选择什么样的产品来满足客户。决策者要确定产品线的数目，还要确定每个产品线的长度。例如，储蓄是一种金融产品，银行可推出活期、定期、零存整取、活变定期、定活两便、大额存单、存款凭证、基金管理账户等不同的品种。产品线决策中，一般还要确定是否需要选择某一特定产品为“拳头产品”，用这一产品的推销成功来带动其他产品和服务项目的销售。如在中间业务的拓展上可以依托银行卡和归集账户来带动。