二、我国商业银行市场营销必要性分析

　　我国商业银行正面临前所未有的市场机会和环境威胁，这些变化都在一定程度上推进了其市场营销的进程。

　　（一）客户对银行产品的需求日呈多样化趋势。随着经济的发展和国民收入分配结构的重大调整，居民可支配的货币收入占国民收入比重不断提高，储蓄与投资功能的分离，使投资主体和储蓄主体呈多元化趋势。作为投资主体的企业，因其生产和投资所需资金很大程度上要靠外部解决，而居民作为储蓄主体，在拥有对其货币收入的绝对所有权同时，却不能进行超经济强制转移，其结果使两个主体对银行产品的消费需求选择性明显增强，客观上为银行产品创新提出了多样化需求。如果说过去在垄断经营，界定经营范围的情况下，银行对此尚可漠视的话，在当今银行自身和环境发生了巨大变化的今天，若仍然忽视客户需要，以自我为中心，势必被逐出市场。为此要求银行经营必须以客户需求为己任，积极地、有意识地调整金融产品与服务，变被动为主动，最大限度地满足客户产品多样化的需求，并使自身获得发展的空间；必须在全体员工中树立起市场观念、客户观念和营销观念，彻底抛弃过去坐等客户上门、以自我为中心、“酒香不怕巷子深”的传统观念，树立“客户的需求，银行的赢利”这一经营观念，一切跟着市场走，一切围着客户转。

　　（二）我国国民收入和社会资金的分配格局发生了显著的变化。近年来居民分配占国民生产总值的比例不断上升，财政收入占国民生产总值的比例不断下降，收入逐步向个人倾斜。从1995年以来，居民个人的'金融资产以每年1万亿的速度增长(注①)。他们对金融资产的保值增值愿望也越来越强烈。周边国家货币大幅贬值，居民个人已不再满足于储蓄存款这个单一投资渠道，而是积极要求商业银行能够尽快提供全方位的金融服务，满足其投资、防范风险和保值增值的需要，并且充当家庭理财顾问。

　　（三）金融体制改革是银行经营观念转变的直接原因。目前，银行不会也不可能再以高息为手段吸收存款，而必须按照自身的利益从事资产研究，了解市场变化，把握客户需求，提高经营管理水平，采取有效的市场营销手段，为客户提供更方便、更快捷、更经济、更令人满意的服务。同时随着金融自由化的发展，利率自由化和金融管制自由化为推动银行市场营销提供了内在动力。银行价格竞争的日趋激烈必将迫使其寻找新的非价格竞争手段，即营销策略；金融管制的弱化也使其向全能型、综合型银行发展，这也要求运用营销策略，创新金融产品。

　　（四）银行业的竞争态势日趋严峻。传统上，国内银行市场一直被专业银行所垄断，然而目前这种局面已被打破。来自新兴的股份制银行，如光大银行、交通银行、深圳发展银行和来自信托、保险公司等非银行金融机构的挑战已对其形成强烈冲击。不仅如此，我国作为《服务贸易总协定》签字国之一，在我国银行业走出国门的同时，也必然面临大量拥有成熟营销策略的外资银行急于进入我国银行市场。可以预见，不久的将来，我国银行市场将面临相当激烈的竞争压力，任何一家商业银行要想在竞争中生存和发展，都必须树立和应用市场营销。因为它作为银行经营管理活动的主要内容，涉及到银行的各个部门和资金营运全过程。任何一个环节或部门的失误都会影响到实现经营目标。所以，它要求银行必须具备较高的经营管理水平，长期作用的结果必然在促进银行全面提高经营管理水平的前提下，增强银行竞争实力。另外，由于营销策略能依据市场需求和经营环境的变化，借助市场细分，舍弃那些已经失去市场份额的业务，并在市场定位中调整其经营结构，采取防御、进攻及合理化经营策略等，确立自身独特的竞争地位，保持竞争优势。

　　（五）银行的部分产品已处在买方市场。长期以来，银行作为一个特殊行业，在严格的金融管制下，特别受计划经济的影响，始终在资金营运中处于主导地位，产品也居卖方市场，使银行养成缺乏研究、实施营销策略的观念和竞争意识，坐等客户上门。然而在市场经济条件下，银行不仅失去了垄断保护特权，还面临来自各方的竞争压力。特别是目前在银行与客户的双向选择下，存款市场已处在买方市场状态，各家银行为了争夺资金来源，均不惜余力地展开“存款大战”，更加剧了市场供求矛盾。除此而外，银行的部分中间业务，如代理业务等也处在买方市场状态，面临激烈的竞争。而且，还应当看到随着经济增长、客户地位和行为的变化及竞争等因素的影响，银行产品买方市场的范围还将进一步扩大。为此，银行应当未雨稠缪，正视自身地位和环境的变化，不断保持与外界环境的动态平衡，并适时、有效地对客户需求的变化作出反应，在金融产品区别中减少盲目经营带来的混乱，巩固和扩大自己的市场份额，实现银行盈利目标。