（二）营销渠道相关理论

在营销渠道行为理论中，营销渠道权力被定义为一个渠道成员对渠道中其他成员的行为和决策变量施加影响的能力，多数学者是从渠道成员之间相互依赖的角度对营销渠道权力进行定义的。销渠道关系理论认为渠道成员的关系如同电路一样，电流在正负极之间流动。渠道系统是指在供求不均衡的推动下，商品、订单、款项、所有权在买卖双方间的流动^[5]。这种系统思维的方法产生三种渠道关系理念，即从完全竞争观念到一体化合作观念和战略联盟观念。农产品的营销渠道管理不是孤立的行为，而是一种置于某种特定关系构架中的双边互动的活动^[6]。农产品营销渠道管理的关键是渠道关系管理，如何在渠道系统中协调、控制渠道活动，主要是农产品营销渠道系统中的独立的渠道成员相互之间如何通过构建相互关系来同时协调渠道活动^[7]。营销渠道的设计包括营销渠道的层级结构(农产品营销渠道层级结构是指农产品从生产者转移到最终消费者所经历的中间环节的结构)、宽度结构(农产品营销渠道宽度结构是指农产品从生产者到消费者过程中同～个中间环节中间商的数量)和广度结构(农产品营销渠道广度结构是指农产品从生产者到消费者过程中所选择与形成的渠道的种类)^[8]。

三、宝鸡核桃市场营销环境分析

（一）营销渠道现状

 总体而言，宝鸡野生山核桃生产，加工，销售，研究取得了显著的成就，但相比于其他果树，由于起步较晚，整体水平较低。首先，生产仍然比较粗放，产量不高；二是产品加工技术一般，初级产品为主，深加工产品较少；第三，销售渠道单一，主要是初级产品;四是研究工作落后于实际需要。
目前野生山核桃的捡拾采摘都是农民自发进行，是一种无序的开发利用，随之引发野生资源保护利用问题较多，影响制约野生山核桃的发展。保护意识差导致资源受到破坏。采摘方式不当往往就是造成野生山核桃树毁坏的主因。管护经费短缺，管护工作内容多样，制约管护工作。三是缺乏技术，设备简单，新产品、精品都少。
市场带动下，宝鸡市广大农村干部对于核桃生产大规模发展的积极性很高，但受资金不足的影响因素，核桃生产推广的很慢。近年来，宝鸡核桃产业发展专项资金，重大项目资金都是依靠国家和省有关部门的拨款和扶持。用于奖励政策、苗木繁育、栽植补助等基地管理方面投入的资金有限，致使阻碍核桃生产的关键问题不能很好解决，难以适应核桃品种化、产业化、规模化发展，使决策与管理脱节，基金效能难以实现最大化，因而制约了核桃产业的发展和效益的发挥^[9]。
近年来，宝鸡市大力发展以花椒核桃为主的干果经济林的大规模的建设。至2014年底，全市干杂果产量4.3万吨总面积达到245.48万亩，核桃突破百万亩，150万亩面积，2.95万吨，效益、规模居全省第二。陇县、麟游县被中国经济林协会命名为“中国核桃之乡”，陇县建成首个“国家绿色核桃生产标准化示范区”，核桃面积达到55.09万亩。随着国民收入的增长、人民生活水平的不断提高和国际市场需求的扩大，核桃价格逐年攀升。宝鸡市核桃生产稳步提高，产量、质量不断提高栽培面积逐渐扩大。总的来说，宝鸡地区的核桃的生产逐年增加，栽培面积以及产量逐年上升，但是生产的发展速度相对较慢。
随着生活水平的提高，越来越多的人开始注重健康和养生的大背景之下。玩麻核桃的市场前景广阔，这就导致在产品品牌打造以及营销推广中相比其他产品具有更大的空间和前景。麻核桃健身作为一种健康的生活养生方式得到了很好的发展，核桃本身的营养价值为很多养生人群带来了实惠和功效。麻核桃时间越久增值越高，可以收藏雕刻，能健身、养性等功能。核桃特性决定了其潜在的市场空间是无限大的^[10]。

（二）营销渠道问题

销渠道组织是指在农产品营销渠道系统中通过为市场提供农产品，执行不同营销职能而获得利益的组织。农产品营销渠道组织是多元化的，具体包括农产产品产供销过程中所有有关企业和个人，即农户、农民合作组织，加工企业、经销商(包括批发商、零售商)、代理商(包括经纪人、中介组织等)、辅助商以及最终用户与消费者，它们是农产品营销渠道链条中的角色根据营销渠道设计理论，营销渠道结构包括渠道层级结构、宽度结构和广度结构。农产品营销渠道层级结构是指农产品从生产者转移到最终消费者所经历的中间环节的结构，是按照中间商的纵向个数来划分的。农产品营销渠道的宽度结构是指农产品从生产者到消费者过程中同一个中间环节中间商的数量，大致可以分为独家性宽度、选择性宽度和密集性宽度三种类型。农产品营销渠道的广度结构是指农产品从生产者到消费者过程中所选择与形成的渠道的种类，具体有一种和多种渠道广度结构类型。