二、消费社会的意识形态

　　首先，鲍德里亚以“杂货店”和“帕尔利二号”为例，形象地展现了消费社会物的堆积、丰盛以及随处可见的过剩。这种丰盛最明显的表现是“看起来你带走了一堆摇摇欲坠的盒装牡蛎、肉、梨子或芦笋，其实你只是购买了其中一小部分罢了”[1]3.因为与物的丰盛相伴随的是物以体系的形式出现，它们已经从杂货店到市场、商业街再到购物中心，构成了丰盛景观。其次，鲍德里亚在描述完消费社会物的丰盛之后，指出了消费社会面临的双重性。一方面，面对人们对平庸生活的不满和对幸福的追求，消费社会能够不断制造出美好的“幻象”和“眩晕”,让人们在对未来的期许中，使得日常生活得以有序进行;另一方面，消费社会受到以节俭为核心的社会道德的约束和人自身理性的限制。可见，起初消费的主导地位并不稳固，即“消费社会宛如被围困的、富饶而又受威胁的耶路撒冷。其意识形态就产生于此”[1]33.即消费意识形态的产生是意图掩盖这种双重性，并使“消费暴力”以更隐秘和无意识的状态维护消费社会的合法性地位。

　　(一)消费意识形态的产生

　　鲍德里亚认为，基于差异性需要对商品符号价值的追求直接导致了消费意识形态的产生。同列斐伏尔、巴特等人一样，鲍德里亚也看到了人们对商品使用价值以外的东西的追求。不同的是，鲍德里亚将这一发现普遍化，并从这一角度出发来阐释资本主义的意识形态。凡勃伦曾指出，欧洲上层阶层在展现其社会地位的同时存在一种对奢侈品的消费，即“炫耀性消费”.鲍德里亚认为在当下的社会中也存在一个“实际上仍旧服从于这种挥霍机制的阶层”.只不过他们是，“通过消费的方式，通过风格，他与众不同，独树一帜。从炫耀到审慎(过分炫耀),从量的炫耀到高雅出众，从金钱到文化，他绝对地维系着特权。”

　　[1]40也就是说，在鲍德里亚看来，当下被界定为“模范”性商品或“地位性商品”的种类在不断变化，对这种商品的追求却没变。随后鲍德里亚又指出了与“炫耀性消费”相对应的普通民众的模仿性消费。20世纪以后，随着生产力的.发展，特别是流水线生产的普及，消费社会的物越来越丰盛。这就使得普通民众不只可以“欲望着他者的欲望”,更有机会占有本属于某些特权阶层的物。如仆人可以穿一件与主人同款式的裙子，员工可以与老板享受同样优雅的就餐环境，等等。也就是说，工业化使得普通人也能占有本属于贵族的物品。

　　通过这两个例子，鲍德里亚想确证的是在当代社会中仍然存在着对物的意象性的追求，并且在这个层面似乎实现了真正的平等。而事实恰好相反，当人们产生这种想法时消费的意识形态就开始产生了。因为一方面当下的商品往往是以成套的形式出现，单个商品的占有没有意义，只有成套的商品才能显现出意义所在。另一方面，消费社会是系列商品与模范商品交互作用的过程，系列商品在形式上类似模范商品，但这是以牺牲其品质、风格和韵味为代价的。所以，消费社会仍然是一个不平衡发展的社会，并以不平衡为其发展的动力。那为什么人们对消费仍是趋之若鹜呢?原因在于通过对商品引申意义的宣传，通过强调其符号价值，使得人们沉浸于商品的意象性所创造的拟像中，把商品在意象上的平等或虚假的平等当做真正的平等。这也正是消费意1一无二的高贵形象，掩盖了商品与商品之间以及消费本身的不平等，并不断把人们引向消费，在消费中用新的方式进行社会阶层的建构。

　　(二)消费意识形态的运行

　　首先必须指出的是，鲍德里亚关于意识形态这个概念并不是指某种虚假的意识，而是意指一种社会逻辑。消费意识形态的运行主要体现的是消费在建立社会结构、促进社会交流、提供社会合法性基础等方面的作用。

　　其一，通过对物品的差异性占有，消费在其中起着区分阶层和构建社会结构的功能。对于消费的这种社会区分功能，马克思曾做过阐述。鲍德里亚的独特之处是从物品的符号层面来进行相同的区分。

　　首先，鲍德里亚指出，在消费社会中，由于物的丰盛性，致使人们对物的符号价值的追求超过了使用价值。特别是当物以成套和体系的形式出现时，展现在人们面前的其实是一个由符号意义构成的体系，这种意义体系往往意指的是一种完整的生活方式和社会地位。所以，鲍德里亚指出，“人们从来不消费物的本身(使用价值)---人们总是把物(从广义的角度)用来当做能突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”