4.内容汇集电子商务网站（ContentAggregators）：以内容为中心、并且汇集各种不同产业电子型录的交易市集。部分产业里，由于产业间语义的不一致性，编码规则的不协调，而导致产业与产业间交易的无效率，此类网站将可替这些产业解决交易效率的问题，而友好的搜索引擎策略与使用方式就成了这类电子商务网站是否成功的最大关键。

　　三、B2B交易保障机制

　　随着市场营销 理论的建立和发展，信任对于市场营销的作用、影响机制开始被各国专家学者所重视，从市场营销的角度提出了客户信任的定义。

　　某些研究指出信息的分享对于关系营销是很重要的一部份（AndersonandWeitz，1989；Crosbyetal.，1990），因为双方通过信息分享能够达到充分的沟通。此外，关系营销也强调买卖双方间能够建立一可接受的准则，以降低冲突的产生（Dwyeretal.，1987）。诚如Urban，Sultan，andQualls（20xx）所说的，信任是建立客户关系与获得市场占有率的基本条件。Sirdeshmukh（20xx）认为，可以依赖服务提供者传递他们承诺的期望则是客户信任。国内学者刘建新（20xx）将客户信任界定为客户对企业可靠性的认同或判断，和因此企业采取的协同性的拥护行为，认为客户信任是一种认知态度，其核心是企业可靠性。何卫华（20xx）提出客户对企业的信任是客户对于供应商所提供的产品或服务的质量和可靠性的信心，包含供应商的声誉、诚实、可靠性、不会损害客户的利益等内容。从国内外学者的研究看出，至今尚未形成一致认同的客户信任定义，但就内涵而言，客户信任是客户对企业或产品的一种在体验之上的认可，是对产品或服务承诺的心理肯定。

　　“B2B交易保障机制”，是由保障制业者扮演中立第三者角色，购物时消费者先行付款给保障机制的第三方，但由于所订购物检视保障期间中（通常为7日），保障机制业者会先行保管货款，暂不付款给网络商店，等购物检视保障期满后，或消费者向保障机制业者确认收到商品后，保障机制业者才支付货款给网络商店，而在购物检视保障期间内，消费者可以无条件向保障机制业者取消货款给网络商店。

　　B2B交易保障机制与网络商店之间的信任关系，主要由于买方信任于第三者团体所提供的交易保障服务。因此，对于这些第三者团体而言，其为了要维持他们的声誉，便会努力于履行他们的责任。而这种形式的信任移转，能够对于整个卖方市场产生信任的增加（Stewart20xx）。除此之外，如果卖方在和消费者进行交易时，能够在付款方式中提供消费者交易保障机制服务，及提供此服务的第三者团体愿意在交易过程中并提供担保，这些都可以为整个市场创造出一种可信任的机制，例如：淘宝拍卖，淘宝为买卖双方提供保障机制。交易保障机制能够在交易产生的范围内，提供一个架构，以降低社会的不确定性，并且迫使一些原本不愿意接受公平交易的买卖双方遵守规则（Gefen20xx；GefenandStraub20xx）。因此，由上述文献 探讨，可以发现当网络消费者对“B2B交易保障机制”愈信任时，将会对网络商店产生较高的信任。网络消费者之所以会通过付款机制的信任，进而愿意相信网络商店，也是根据Doneyandcannon（1997）的信任移转逻辑而来。当这些付款机制所属的第三者团体能够提供买卖双方交易保障，那么交易双方之间的信任需求将会有效降低，也就是利用对于这些第三者团体的信任来取代交易双方信任的需求。

　　顾客信任类型可以按照信任的内容、方式及信任形成的过程进行划分。

　　（一）根据信任的内容划分。Lewicki，Bunker（1995）把顾客信任分为计算型信任（Calculationbasedtrust）、知识型信任（knowledgebasedtrust）和认同型信任（identificationbasedtrust）三种类型。计算型信任是以个人对交往中得失结果的精确计算为基础，交易双方都是理性的，双方都会充分考虑被信任和不被信任的收益和成本，然后基于收益成本间的比较做出行为选择。知识型信任则以个人对交往对象的认知了解为基础，对另一方的信任从基于以前对其了解的基础之上。认同型信任以交往双方在情感及认知的相互认同为基础，交易双方有共同的价值观和道德 准则，双方均能理解对方的需要，这种理解能导致最终的信任。

　　（二）根据信任的方式划分。McAllister（1995）把信任分为认知性信任（Cognitionbasedtrust）和情感型信任（Affectbasedtrust）：认知型信任是依赖于对他人的充分了解和值得信赖的依据的掌握，如他人的能力、责任感等产生的信任：情感型信任是建立在人们之间的情感纽带上，表现出对对方福利的关心，充分考虑对方的目的和企图，依赖于良好的沟通和对误差的排除。Sako（1992）把顾客信任分为契约型信任（contractualtrust）、能力信任（competencetrust）和善念型信任（goodwilltrust）。契约型信任：依赖于契约的信任，契约越细，信任度越高；能力信任：一方具有按照对方要求和预期完成某一行为的能力，由此形成对对方的评价；善念型信任：交易一方出于善念而对他人产生信任，这种善念包括共同的信仰、友谊、同情等。